第三章 酒店消费者行为研究.pptVIP

6、根据消费者购买兴趣划分为 （1）产品型 （2）服务型 （3）情调型 （4）节日型 （5）时尚型 （6）娱乐型 二、购买决策过程 引起需要——寻找信息——评估与选择 ——决定购买——购后感觉和行为 补充资料：中国十大阶层，你属于哪一层？ 这是最好的时代，也是最坏的时代。全赖你所处的阶层。 以全国人口16亿，221家庭结构，再加上独生子女因素，以平均每个家庭4人计，中国大致有4个亿家庭单位。以物质主义和消费主义为前提，4亿个家庭，以上、中、下三大阶层＋赤贫阶层来分析，中国社会结构基本上由6%的上层、16%的中层、76%的下层和2%的赤贫阶层构成（现在的社会结构呈现准洋葱型），而且这种阶层结构随着当下的刚性体制已经基本稳固，社会变迁向上流通的阶层通道，随着体制的设计和排他性，借物质主义和消费主义的时代，已基本堵塞。只有少数天生异禀和天生丽质者，才有可能通过自己的努力和交换向上流动。（社会阶层固化） 摘自熊平新浪博客 中 下 酒店依据社会阶层制定市场营销战略： ①决定酒店产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，将相关的地位变量与产品消费联系起来。 ②确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。 ③根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。 1、参照群体（相关团体） 首要团体 次要团体 渴望团体 （二）社会因素 2、家庭 未婚阶段——年轻、单身 新婚夫妇——年轻、没有孩子 “满巢”Ⅰ——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿 “满巢”Ⅱ——年轻夫妇均有6岁和6岁以上的孩子 “满巢”Ⅲ——年纪较大夫妇有未独立的孩子 “空巢”——年纪较大夫妇，与子女分居 独居的未亡人——年老、单身 补充资料： 国内最具童心度假酒店TOP9 1.广州长隆酒店 2.苏州黄金水岸大酒店 3.大连发现王国度假酒店 4.三亚金茂丽丝卡尔顿酒店 5.香港迪士尼乐园酒店 6.千岛湖洲际度假酒店 7.杭州第一世界大酒店 8.上海世茂佘山艾美酒店 9.桂林club med  3、地位与角色 一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己的地位和角色。营销者应充分重视购买者的地位和角色，尽量使自己的产品具有角色和地位上的象征意义。 （三）个人因素 年龄 经济状况 个性 职业（决定经济状况和社会地位、闲暇时间与因公出差的机会） 生活方式 （四）消费者的心理因素 1、动机： 动机来源于需要 弗洛伊德动机理论 弗洛伊德理论在营销学上的主要意义在于，它指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励。  马斯洛的需要层次论 自我实现的需要 尊重的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要 赫茨·伯格“保健—激励”双因素理论 (Two Factor Theory) 保证保健因素，强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。 推荐书名：《赫茨伯格的双因素理论》 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中国人民大学出版社。 2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程。 1）选择性注意（Selective Attenion） 指人们面临许多刺激物时，只会注意到与目前需要有关的，预期将出现的或是变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。 2）选择性曲解（Selective Distortion）按个人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的倾向。 3）选择性记忆（Selecive Rote）指人们只会记住那些符合自己信念的信息。 3、学习：由于经验而引起的人们行为的改变。 4、态度：态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。 二、 酒店顾客购买决策过程 小组任务： 每组有两千元经费，利用周末时间前往黄山旅游，请拿出一个方案。 时间：5分钟 人数：5—10人之间 （一）购买决策的参与者 1、倡议者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者 酒店正常地辨认购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。 （二） 购买行为的类型 1、按购买决策单位不同分为 （1）消费者的购买行为： a、个体消费者的购买行为 b、团体消费者的购买行为 （2）组织机构的购买行为： a、一般组织机构的购买行为 b、转卖商的购买行为 2、按照消费者购买的参与程度不同可以划分为 （1）当日往返购买行为 （2）短程购买行为 （3）远程购买行为 3、根据消费者性格特点的不同分为 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （