第四章 房地产经营 - 浙商大金融学院.pptVIP

* （三）房地产项目定价策略 1、总体定价策略 低价策略、高价策略、中价策略 2、营销过程定价策略 低开高走策略、高开低走策略、稳价策略 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * （四）房地产项目定价程序 1、收集信息 2、估计成本和需求 3、分析竞争对手 4、决定平均单价 5、决定楼层垂直差价 6、决定水平差价 7、调整价格偏差 8、确定付款方式 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * （五）价格调整策略 1、调价的前提 竞争压力、成本变化、需求变化、消费心理战术、营销策略变化 2、价格调整带来的反映 消费者、竞争对手 3、调价技巧 时机、方式、顺序、方法 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 三、渠道策略 营销渠道（分销渠道、流通渠道） 指产品或服务由生产者向消费者转移的途径，是促使产品或服务顺利进入市场，最终被使用或消费的一整套相互依存的组织及维持组织正常运行的一系列政策、制度与合同关系。 开发商自行营销模式、委托中间商销售模式 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 专业经销商 制 造 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者 消费品市场分销渠道 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 代理销 售公司 投资客户 开 发 商 用 户 房产品营销渠道的基本形式 中介代 理公司 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 四、促销（沟通）策略 （一）广告策略 （二）营业推广策略 （三）公共关系策略 （四）人员推销策略 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * （1）营销沟通的含义 营销沟通（marketing communications)是企业直接或间接通知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法。 （2）营销沟通的实质 营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。 （3）基本手段：广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系 营销沟通及其作用 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 1、广告的含义、特点和作用 2、广告决策 3、广告信息设计 4、广告效果评价 （一）广告宣传 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 1、广告的界定 广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。 2、广告的特点 高度大众化 渗透性强 艺术表达方式 非人员促销 3、广告的功能 告知、劝说、提示、增值 、促进 1、广告的含义、特点和作用 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 确定广告目标 沟通目标 销售目标 编制广告预算 量力而为法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 广告创意 创意策略 创意执行 媒体决策 范围、频率、效果 选择媒体类型 选择媒体载体 选择播出时段 评估广告活动 沟通影响 销售影响 2、广告决策 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 独特的销售主张 (unique selling proposition ，USP) 理性诉求 情感诉求 道义诉求 3、广告设计 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 1、信息传递的效果 收视率、收听率、点击率等 2、产品销售的效果 销售额/销售量比较 4、广告效果的评价 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 1、销售促进及其特点 2、销售促进的目标 3、销售促进的具体策划 （二）销售促进 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * （1）销售促进——Sales Promotion 销售促进，也称营业推广，是一切具有刺激性的、在短期内使用的促销手段的总称。 （2）销售促进的特点 刺激性强 时间性强 依赖性强 灵活性强 1、销售促进及其特点 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 推广对象 销售促进目标 推广方式 消费者 鼓励增加购买；鼓励试用新产品 免费试用或赠品；打折；积分；抽奖等 分销商 鼓励试销新产品；鼓励铺货 免费样品；广告津贴；返利 推销人员 鼓励扩大推销； 红利、奖金；深造、旅游等 2、销售促进的目标 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * （1）确定刺激强度 （2）确定刺激对象 （3）选择推广方式 （4）确定推广时间 （5）评价推广效果 3、销售促进的具体策划 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * 1、人员推销及其特点 2、推销人员管理 3、推销基本步骤 4、推销技巧简介 （三）人员推销 * 程大涛/房地产经营学/房地产经营 * （1）人员推销的界定 人员推销是指企业派出人员与潜在顾客之间进行面对面的沟通，从而使顾客了解企业的