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第七章 旅游产品营销渠道策略 认识营销渠道 拉丁语“Canalis”，运河 营销渠道的作用 渠道（中间商）的作用 接触次数＝3×3＝9 接触次数＝3＋3＝9 提出问题： 在旅游业中分销渠道所具有的灵活性导致，是直接接近顾客更好，成本—效益更高？还是通过分销渠道间接接近顾客更好？  第一节 营销渠道的概念与旅游中间商类型 概念：旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。 ?从营销渠道结构来看：是指旅游产品从旅游企业到旅游消费者所经过的一起组织机构，只有这些机构以及这些机构的相互配合，产品才能从生产者转移到消费者。 ?从营销渠道功能来看：是指使旅游产品及其使用权从旅游企业到消费者转移的所有活动。 ?从营销渠道转移过程来看：是指旅游产品由旅游企业到消费者所经过的途径 营销渠道的功能： ?提高销售效率 ? 提高经济效益 ?获得市场信息 旅游中间商类型： ?划分方法：?根据产品在销售渠道中流动有无所权的转移——旅游经销商、旅游代理商 ?根据销售对象划分为——旅游批发商、旅游零售商 旅游经销商：将旅游产品买进以后再卖出的中间商，其利润来源于旅游产品购进价与售出价之间的差额。 ?旅游经销商与旅游产品生产企业共同承担市场风险 ?拥有旅游产品所有权 ①旅游批发商：从事批发业务的旅行社或旅游公司，是连接生产者与零售商或最终消费者的桥梁。 ?通过预定交通、饭店、景区企业的单项产品，将其组合成多种时间、价格的包价旅游线路，再批发给零售商。 ②旅游零售商：直接面向广大旅游消费者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。一般为旅行社。 ?与旅游消费者联系最为紧密。 旅游代理商：只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。 ?代理商通过与买卖双方洽商，促使产品的买卖活动得以实现。 ?代理商对产品没有所有权。 ?代理商的收入来自被代理企业支付的佣金。 第二节 旅游产品营销渠道类型 类型 一、直接渠道和间接渠道 （一）直接营销渠道：旅游企业在其市场营销活动中不通过任何旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的营销渠道。 ?适用情况：产品直接销售量大、购买力较为稳定。 （二）间接营销渠道：旅游企业通过两个或两个以上的旅游中间商向旅游消费者销售旅游产品的营销渠道。 ?渠道越长，产品市场扩展可能性越大。但旅游企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。 一级营销渠道 ?该渠道适用于营销批量小、地区狭窄或单一旅游产品。 多级营销渠道 多级多层营销渠道 二、长渠道和短渠道 营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手开始到消费者购买为止。即整个过程中所经过的中间机构的层次数。 三、宽渠道和窄渠道 宽度：一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。 宽渠道：使用的同类中间商较多，旅游产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。 第三节 旅游产品营销渠道策略与管理 一、营销渠道形式的决策和策略 （一）选择营销渠道类型的影响因素 产品 市场 企业 环境 （二）营销渠道策略 1.直接营销渠道或间接营销渠道决策 2.分销密度选择策略（营销渠道宽度决策） 密集分销策略：尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品 独家分销：在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。 分销渠道结构的密度 密集分销 选择性分销 独家分销 所有可能 相对较少 只有一家 的中间商 的中间商 中间商 3.营销渠道联合策略 ?纵向联合：将营销渠道中各个环节成员联合在一起，采取共同目标下的协调行动。 契约型——以契约形式确定各自的责权利关系和行动。各渠道成员保持相对独立。 紧密型——以延伸或兼并的方式建立，使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对旅游市场营销活动的全面控制。 具体形式：自营营销系统、联营营销系统 ?横向联合：由两个以上的旅游生产企业联合开发共同的市场营销渠道。分为松散型、固定型。 ?集团联合：以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造