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第四章 计划与战略管理 与其让别人掌握你的命运，不如你自己来主宰。 ——杰克·韦尔奇 通用电气公司前CEO 企业必须回答的三个问题 我们的事业是什么？ 我们的事业将是什么？ 我们的事业究竟应该是什么？ 4.1 计划及其基本过程 计划是决定个人、群体、组织未来的目标和活动的有意识的、系统的过程。 计划允许根据外部的环境和变化了的条件进行修正。 影响计划的因素 组织的层次 组织的生命周期 环境的不确定性 未来许诺的期限 管理者对计划的态度 经验 计划的层次 战略计划 是对组织的长期目标和战略进行决策。 战略目标是与组织长期生存价值、增长相关的主要目标或最终结果。 “效果”——战略 “效率”——战术（策略） （Do right thing） （Do thing right） “正确地做正确的事” 企业战略—— 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长期性的行动纲领或方案。 企业战略的特征 全局性：以企业整体发展需要为出发点。 长远性：是企业对未来较长时间内生存和发展的通盘考虑。 纲领性：规定企业的使命、发展方向和发展重点以及采取的基本方针、重大措施。 1983年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）迸发出了把欧洲风味的咖啡引入美国的想法。他相信，人们应该放慢脚步，“闻闻咖啡的清香”，多享受生活。这个想法的结果就是星巴克，一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是一种体验。有位分析家说：“我们享受的是星巴克的环境，美妙的音乐，舒适柔软的座椅，好闻的香味，咝咝的蒸汽。” 4.2 从战略计划到战略管理  有人问老威拉德·马里奥特，他创办万豪酒店，是要赚100万美元还是要建立一个帝国，他回答说： 不，根本不是。我心里只是有三个一贯的构想，三者同等重要：第一是对我们的客人提供友善的服务；第二是以合理的价格提供高品质的食物；第三是尽我所能日夜努力工作，赚取利润……我希望收获成长带来的报酬，包括给更多的员工工作机会，有钱照顾我的家庭，并且对好的宗旨有所贡献……服务业是有很高回报的行业，对社会有很大的贡献。为离家在外的人提供一顿好吃的饭、一张舒适的床、友善的待遇……让离家在外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎，是很重要的事。 使命陈述是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。 清晰的使命陈述能够起到“看不见的手”的作用，指引组织中的人员行动。 注意—— 使命应当明确而有针对性 应当与其市场环境相适应 应当有鼓舞力 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。” 沃尔玛：“给普通人机会，让他们能和富人一样买到同样的东西”。 公司战略是组织在业务、市场或行业领域的竞争以及资源在这些领域中的配置。 四种基本的公司战略： 集中战略：在单一的行业中从事单一的业务。 垂直一体化：将业务范围扩大到供应或分销领域。 同业多样化：在与公司原有核心业务相关的业务范围内开展新的业务。 集团多样化：将业务扩展到非相关的行业。 麦当劳在中国自己种植土豆 麦当劳提供了一整套种植标准并由专人将这些标准变成农民工作的守则。比如土壤的质地、土豆品种、施肥、储存温度等都有细致的操作规范。 这是一个下游培训上游的过程，培训的目的是使上游供应商提高生产效率，保证产品采购品质，并为上游创造更大的价值，使其获得更好的收益。 职能战略由组织的每个职能部门来完成，对业务战略提供支持。 典型的职能部门包括人力资源、研发、财务和市场营销部门。 战略实施的主要障碍 过于严密或者放任自流的高层管理模式 不清晰的战略和互相冲突的目标 无能的高级管理团队 垂直交流的严重缺乏 不同部门之间缺乏协作 一线管理技能的缺乏 步骤六：战略控制 4.3 全球战略 全球一体化的压力 普遍的需求 降低成本 全球战略协调 本地反应的压力 战略选择模式 选择全球战略 国际模式：利用子公司开展业务，母公司行驶最终的控制权。 优点：便于母公司向子公司转移技术和知识。 缺点：不能最大限度的、根据当地情况做出反应，以规模经济实现低成本。幻灯片 23 全球模式：使公司在成本和技能最优的少数地方进