品牌营销与管理第五课.pptVIP

（2）经营单位战略 经营单位在总公司或集团公司总战略指导下，对自身所从事的某一经营事业发展作长远谋划。 （3）职能战略 保证企业总战略与经营单位战略实现，采用各种专业职能，使企业开展经营活动更有效适应内外环境要求而制定长远谋划与战略。 （二）企业战略形态 1、拓展型 采用“积极进攻”战略，适用于行业龙头企业、有发展后劲企业及新兴行业企业。 具体战略形式包括：市场渗透、多元化经营、联合经营 2、稳健型战略 采用“稳步发展”战略，适用于中等及以下规模企业或经营不景气大型企业，可分为无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长） 强调保存实力，能有效控制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力弱小 3、收缩型战略 采用“保守经营”，适用于处于市场疲软状态、产品衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊危机企业 包括：转移、撤退、清算等三种战略形式 （三）企业战略影响因素 1、外部环境 宏观环境： 企业所在国政治、经济、社会、文化等信息 竞争环境 供应商、客户、竞争者、替代者、潜在竞争者 2、内部条件 企业核心竞争力： 企业自身所独有竞争者难以模仿优势 企业文化： 影响决策风格、阻止战略转变、克服对战略改变阻碍、主导价值观及文化冲突 二、品牌与企业战略关系 一句老话“没有品牌竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业” （一）品牌是企业战略中重要组成因素 （二）企业战略选择关乎品牌兴衰成败 总体战略、经营战略间接影响产品品牌，职能战略直接影响产品品牌 第二节 营销策略与品牌 一、营销策略概述 （一）4P理论 源于20世纪60年代美国 1960年杰罗姆.麦卡锡《基础营销》提出营销组合4要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道(Place)、促销(Promotion) 菲利普.科特勒《营销管理》：产品、价格、分销、促销 20世纪80年代，6P理论大营销理论：政治权力（Politic Power）与公共关系（Public relations） (二)4C理论 由美国学者罗伯特.劳特朋提出 包括：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） (三)4R理论 美国学者多恩.舒尔茨提出 1、与顾客建立关联（relevlance） 2、提高市场反应速度（reaction） 3、关系营销（relationship） 4、回报（reward） 二、品牌营销 （一）品牌营销特点 打破传统运作程序，寻求品牌在投产前社会、文化、市场方面存在依据 入市前检验、考证品牌特征、品牌形象及品牌生存能力，实现品牌规模化生产营销前预知 以完整品牌形象与识别进入市场 将品牌在目标市场不可控因素转变可控 品牌系统支持使组织成为整合化有机体，提高目标市场营销的市场针对性、精确性。 （二）品牌营销的原则 品牌特征与营销统一性原则 品牌个性与营销方式统一原则 品牌形象与营销行为互为表里原则 品牌定位、品牌营销、目标市场三点一线原则 第三节 品牌与新产品 一、新产品定义与类型 菲利普.科特勒“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场” （一）新产品定义 技术角度，新技术原理、新设计，或在结构、材质、工艺等明显改进，提高或改善产品性能或功能产品。 市场角度，市场未出现或产生过产品 （二）新产品类型 （1）全新产品：新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能产品（iphone手机）。 （2）改进型新产品：在原有老产品基础上改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上突破（王老吉凉茶）。 （3）模仿型新产品：对国内外市场上已有产品进行模仿生产（腾讯复制模式）。 （4）形成系列型新产品：在原有产品大类中开发新品种、花色、规格等，与原有产品形成系列，扩大产品目标市场（康师傅传世新饮）。 （5）降低成本型新产品：以较低成本提供同样性能新产品（尼采手机工厂店）。 （6）重新定位型新产品：企业老产品进入新市场而被市场称为新产品（阿迪达斯香水品牌）。 二、新产品与品牌 （一）依托已有品牌 1、研发新产品 肯德基“欢乐缤纷全家桶”、“老北京鸡肉卷”、“川辣嫩牛肉卷” 2、改进现有产品 新盖中盖高钙片“一片抵过去五片，含钙高，实惠，效果不错” (二)自创全新品牌 （1）需求性创新 中美上海施贵宝“百服宁”、拜耳启东分公司“白加黑”（创造并满足昼夜分开配方感冒药需求） (2)连锁力量造就品牌 武汉久久丫鸭脖连锁起家历史、“以纯”品牌连锁店发展史 第四节 品牌驱动与品牌架构 一、品牌驱动 品牌对促进顾客购买决策、深化顾客体验及加强顾客关系作用程度，反映品牌对顾客认知、态度、行为影响力 （一）品牌驱动内容 主要驱动角色：主导购买品牌产品