第8讲具体促销方式策划.pptVIP

一、Sp策划及过程 l. SP策划的含义与要求 SP是英文sales promotion的简称，译为销售促进，亦为营 业推广或销售推广 SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。 2. SP策划的主要内容 (1) 促销形式(type) (2) 促销范围(scope) 促销产品选择范围、促销市场范围（促销的地理区域） (3) 促销策略(tactics) 何时进行、何时宣布，持续多长时间，折扣形式（直接或间接），销售条款的确定。 3. SP策划的流程 （1）确定SP的目标 针对消费者、针对中间商、针对推销员 (2) 选择营业推广方式 （考虑企业营销目标、市场竞争状况、促销方式的成本与效益、把握好促销的时间） (3) 制定营业推广方案 （推广的规模、范围，推广的途径，推广的时机和持续的时间及推广经费预算） (4) 测试方案的促销效果 （在执行方案前先进行试点效果测试，然后再组织全面实施） (5) 评估营业推广效果 （比较推广前、推广中、推广后的销售数据） 二、SP策划的方式与策略 1.营业推广方式 （1）营业性宣传推广方式（有广告和直销的功能） （营业场所的布置、商品出样和陈列、橱窗布置、商品适用、提供咨询服务） （2）营业销售推广方式 有赠送样品、折价券、有奖销售、交易印花、消费信贷 2. 营业推广的策略 （1）针对消费者的策略 赠品、有奖销售、折价券、特殊包装 （2） 针对中间商的策略 提供津贴、推销折扣、合作广告、节日公关、业务会议 （3） 针对推销员的策略 销售红利、推销竞赛、推销回扣（与红利不同，红利属于额外奖励）、 职位提拔 SP策划个案分析 舒蕾的对抗性促销 　　市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，以武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有代表性。 　　出现就打击。“对抗促销”要充分体现“对抗性”，要针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。 舒蕾的对抗性促销 集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是 集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。 多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。 宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是 要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、pop等都应配套齐全。 舒蕾的对抗性促销 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。 游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守 ”结合，多重拦截。 提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示 顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。 细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是 因为产品积压或快要过期。 舒蕾的对抗性促销 　商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。 　 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 卖场不允许促销的解决办法 1．产品赠品捆绑式销售，扩大产品排面； 2．在卖场外摆台促销； 3．与洗化区主管充分沟通，解决人员促销问题； 4．选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行“攻心战”。 　不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？ 有些商场（超市）由于内部管理严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，而卖场外由于市 容管理，更无做促销的地方，因而任何形式的促销都无法开展。 1．积极参与商场（超市）组织的与消费者沟通的各种活动；（作为协办单位或提供赠品作为奖品）2．采取悬吊式 或放置在堆码上方的电视机，VCD机循环播放广告吸引顾客；3．尽量做特价堆码销售；4．加强卖场导购人员的业务素质及敬业精神，充分发挥导购人员的专业水