第2讲---企业外部环境分析.ppt

第2讲 企业外部环境分析 为什么常言道男怕入错行，女怕嫁错郎？ 企业怕……？ 市场环境是收益的来源又可能部满陷阱 环境的作用力多表现为制约性力量，而不得不适应它；但在一定条件下，人们可以塑造环境 引导案例：分析环境、寻找机会 视频案例讨论: —运气和机会的差异是什么？ —是运气还是机会造就了第一桶金？ 引导案例：炸肯德基能否不炸鸡而改鱼？Amy Kazmin曼谷报道 :（摘自2004年2月7日 英国《金融时报》） 如果肯德基（Kentucky Fried Chicken）没有鸡，那么这家以家乡鸡而闻名的美国快餐连锁企业还能提供什么呢？越南的消费者很快就能知道答案了。越南政府已经发布了家禽出售禁令，以控制禽流感。禽流感的爆发致使亚洲鸡农遭受重创，八人由此丧生，其中大多数为越南和泰国的儿童。越南的快餐连锁店为数不多，肯德基是其中之一。自越南政府的禁令颁布以后，胡志明市内八家肯德基餐厅暂时关门停业。 为了刺激遭受重创的销售状况，肯德基在越南的分店打算重新开张，推出“以鱼代鸡”的全新菜单，其中甚至还有鱼肉汉堡。禽流感爆发之前，百胜餐饮集团（Yum Brands）麾下的肯德基每月消耗3万只鸡，全部来自于当地农场。如果肯德基想从越南当地的渔场采购鱼类，也不将是什么问题。安江渔场（An Giang）是越南最大的上市渔场。由于肯德基“以鱼代鸡”的举措有望给该渔场带来额外的生意，昨日，该渔场的股价上升了1.2个百分点。其实，越南外向型的鲇鱼工业规模不小。1999年，越南向美国出口价值1300万美元的鲇鱼，2002年，这个数字升至5500万美元。但去年，越南鲇鱼的出口量增长突然停止，因为美国开始向越南鲇鱼征收高额的反倾销税。 在这之前，美越两国爆发了一场剧烈的贸易战，越南受挫。自那以后，越南的鲇鱼养殖户和加工商便开始寻找新的市场，并开发新的产品以迎合当地消费者的口味。肯德基这家美国快餐连锁企业也许在公共关系上会因此而有重大突破，甚至还有可能被越南政府称为“民族英雄”。当然，这必须有一个前提条件，即肯德基的首字母（KFC）代表的必须是“肯德基炸鲇鱼”（Kentucky Fried Catfish）。 本章要点 外部环境分析的性质及PEST模式 常用概念 行业竞争性分析 波特的五种竞争力模型应用 战略群分析及应用 竞争对手分析 关键成功因素 外部因素评价介绍 案例分析 目标—通过本讲学习应能够： 理解观测环境的基本属性：复杂与动荡性 阐述宏观环境分析的基本任务与情景规划法 结合实际描述波特的五种竞争力模型 叙述战略群分析的关键 竞争定位（行业壁垒）分析 讨论如何监测竞争对手 解释外部因素评价的矩阵应用模型 解释关键术语 应用外部分析理论讨论案例 第一节 环境分析概述 企业环境的含义：指企业所生存的商业环境，是存在于企业周围、影响企业经营活动与发展、而非企业所能全部控制的各种客观因素与力量的总和。 企业外部环境分析的意义： 决定企业可以做什么（机会与威胁）； 认识环境的复杂性与动荡性； 避免管理者的简化与回归倾向； 识别、分析、判断纳入战略管理的因素——环境中隐含的机会与威胁，实现企业战略与外部环境的动态匹配。 环境分析概述（续） 分类 企业组织内部环境：能够加以控制的内部因素 行业（微观）环境：直接影响的力量 宏观环境：间接或潜在影响力量 特征： 外部环境具有动态性（复杂性、动荡程度）。 外部环境的变化不受单个企业的控制。 外部环境对不同类型的企业的作用和影响具有唯一性。 环境性质的度量（P48-49）： 复杂性：因素数量、差异性和关联性 动荡程度或稳定性：新奇性和可预测性 外部环境分析的一般要点 根据复杂性、动态性对环境的分类 第二节 宏观环境分析 1、企业宏观环境 内涵：是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的战略管理。 主要包括人口、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境和自然环境。 对企业战略有重要影响的PEST分析模式的意义： 提供分析的侧重点 注重动态性因素 提供基本分析框架 企业环境分析模型（PESTL模型） 对企业战略有重要影响的PEST要素 人口 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科技环境 全球化 人口环境 含义：是指构成企业生存和发展的社会人口状况及其构成 主要内容：人口分布、规模与结构、潜在需求倾向和购买力、人口演化等、地理位置与气候 两个推销商登陆非洲卖鞋的例子 宏观环境因素：企业应当重视的人口变量 经济环境 含义：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。 经济环境分析主要解决需求问题：消费购买行为，侧重于微观性 主要内容：社会经济结构、经济体制、经济政策、经济发展水平。 企业应重视的经济变量 GDP 经济