第一讲 旅游企业战略环境分析 .ppt

旅游企业战略环境分析 主讲 ：吴志军教授 旅游企业战略环境分析 1 旅游企业外部环境分析 旅游企业外部环境分析的必要性和重要性 旅游企业外部环境分析很重要的一个目的在于识 别出企业的机会和威胁，以便采取及时捕捉机会， 有效地应对威胁的措施。由于旅游企业所具有的以 下特点决定了旅游企业相对其他企业来说要更多的 关注外界环境的变化 敏感性或脆弱性。 旅游企业的经营易受外部环境变化的影响。任何社会、政 治、法律、经济、文化和技术领域的变化都会对企业的经营 带来巨大影响。有人曾用“建在流沙上的大厦”来形容旅游业。 例如泰国政治动乱、全球金融危机等等。 异地性。 旅游活动的空间转移是许多旅游企业实行跨区（境）扩张 的基本原因之一。地区之间风俗、文化、经济、消费习惯， 甚至法律和政治状况的差异，使得旅游企业在进入一个新的 市场、区域时尤其要关注外界环境的变化。 政府主导的产业 在多数国家，尤其是发展中国家，旅游业还是一个政府 主导产业。旅游者旅游权力、旅游企业经营权力的大小，在 一定程度上取决于政府的各项相关政策 企业边界的模糊性 旅游企业作为服务企业，往往存在着企业边界的模糊性这 一特性。对于制造业而言，可以很清晰地明确企业边界，而 旅游企业则不同，尤其是旅行社，为客人提供服务是在旅途 中完成的，而这个旅途可能是从世界的一端到另一端，所以 学者提出整个地球都是旅游企业的“厂房”。 二、旅游企业外部环境构成 旅游企业外部环境到底包含哪些方面的内容 一般来说，旅游企业的外部环境可以划分为两部分：宏观环境和微观环境。 又称总体环境，通常是指对于处在同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，例如物质因素、经济环境、技术因素等。 可细分为产业环境和竞争环境。主要是指波特的五种力量模型，即新进入者、供应商、买方、替代产品及竞争对手。 （一）旅游企业宏观环境分析 STEEP分析法 政治环境 旅游业是一个高度敏感的行业，政治环境主要体现在该国 的政治局势和外交关系两个方面。 自2006年以来，泰国政局一直处于动荡之中，短短两年， 换了四位总理，三个执政党，对此，国家旅游局发布在2010 年2月份发布了关于赴泰旅游的安全提示。2010年4月中下旬 的泰国传统泼水节一直是赴泰旅游的一个亮点，但今年却因 泰国局势受游客冷落，赴泰的游客改去新加坡、马来西亚、 日本和韩国。因此，旅游企业无论是在进入一国（地区）之 前还是在推介具体的旅游产品之时，一定要对该国（地区） 政局稳定情况进行预测，确保政局环境稳定。 社会环境 社会环境主要包括：人口数量、年龄结构、城市化水平等因 素。 近年来，随着经济与社会的发展，人口城市化现象越来越 突出，2008年我国城市人口由2000年的45960万人增加60667 万人，在人口总数中的比重由2000年的36.22%提升45.68%， 并且在未来发展中呈现递增趋势，由于城市居民出游率较农村 居民高出许多，城市化进程的加快势必扩大潜在市场规模，同 时也可能激发新的旅游旅游需求，对旅游企业的经营活动具有 较大影响。 经济环境 经济环境主要包含经济发展程度、可自由支配收入、外贸收支状况等因素。 2008年爆发的金融危机致使全球旅游业陷入萧条状态，旅游企业经营处以低迷状态，不少旅行社在这场经济危机中纷纷倒闭。 自然与物质环境 旅游企业战略管理所分析的自然环境，主要是指自然物质环境。当前自然环境中最主要的问题有全球气候变暖、森林过度砍伐、沙漠化、酸雨等。 随着环境问题的突出，生态旅游、绿色营销等概念登上历史舞台，旅游企业应顺应社会发展，遵循可持续发展理念，注重生态经济。 技术环境 “技术”是指人们所有行事方法的总和。它是现代生产力发展 中最活跃和具有决定性的因素，与其他因素一起影响旅游企 业的营销行为。“信息是旅游业的生命线”（Sheldon 1997），其在旅游业中的应用导致了旅游业信息化的进程， 表现在旅游企业的产品开发设计、旅游营销渠道建设、旅游 市场竞争地位等方面。 案例-—邵琪伟：我国旅游业将运用信息技术改变产业形态 新华社长春７月２９日电（记者钱春弦）国家旅游局局长邵琪伟表示， 信息技术革命形成的重大机遇将推动旅游信息化、数字旅游、智能旅游，直 至改变我国旅游业的产业形态。 邵琪伟２９日在此间举行的２０１０年全国旅游局长研讨班上说，旅游 业是一个以人的流动为基础、以人的服务为主要内容的产业。要丰富游客体 验，提高旅游服务效率，必须依靠现代技术特别是现代信息技术，来推动和 提升旅游业的现代化水平。旅游业作为