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创新失败的案例及其意义研究——新可乐创新失败的分析视角 第23卷第10期 2007年10月 自然辩证法研究 StudiesinDialecticsofNature Vo1.23,No.10 Oct.,2007 ? 科技与社会?文章编号:1000--893412007)10--0057--05 创新失败的案例及其意义研究 —— 新可乐创新失败的分析视角 牟焕森,郝玲玲 (北京邮电大学文法经济学院,北京100876) 摘要:失败乃成功之母命题,需要从常识意义上的认知深化为学理的阐释,在这个意义上,创新失败的案例研 究成为一种有益的研究进路.对于创新而言,理解创新失败是目前理解创新尤其需要加强的研究方向.可I:1可乐 公司着名的新可I:1可乐创新,是举世公认的创新失败,这个典型案例对于深入理解创新的内涵,企业家的角色,创 新的价值定位等理论要点富有启示. 关键词:创新;创新失败;案例研究;新可乐;企业家;技术迷信 中图分类号:G3文献标志码:A 创新是当代中国最重要的话语之一.何谓创 新?如何创新?诸多理论见解见仁见智,但都不外 乎文本解释和经验解释两种路径.目前来看,从概 念到概念,从理论到理论的依赖文本解释的创新理 解是主流范式,而经验解释尤其立足于国外国内的 创新案例分析的探究是严重不足的甚至可以说是缺 失的,这无疑可能诱使创新研究陷入纸上谈兵的 误区.于是,补足经验解释视角的创新研究尤其是 创新案例研究具有突出意义.失败乃成功之母, 创新失败是理解创新和成功创新的重要经验来源. 可口可乐公司着名的新可口可乐(全文简称为新 可乐)创新,是举世公认的创新失败,对这个创新的 过程,失败原因及其启示进行分析,进而以创新失 败案例研究的视角透视创新研究中的诸多理论要 点,显然可以超越失败的常识意义,从失败的视角对 成功的创新实践构成富有启发的经验支撑和理论 领引. 1新可乐创新的过程 (1)严峻挑战:新可乐创新的背景2O世纪6O 年代,可口可乐公司遇到老对手百事可乐公司越来 越强烈的挑战.百事可乐把客户群体重点放在尚未 形成消费习惯,尚未依赖可口可乐的年轻人身上,掀 起了百事可乐新一代,百事挑战等大规模营销 运动,进行了一系列充满朝气和活力的广告宣传以 及大规模的试饮活动.百事可乐与当时最受欢迎的 歌星麦克尔?杰克逊签约,树立起该公司朝气蓬勃, 精力充沛,经验丰富的形象以打击可口可乐公司. 百事可乐公司推出一个主题为让你的口感做判断 的广告:公司大胆地对消费者口感试验进行现场直 播,即在不告知随机被采访者在拍广告的情况下,请 他们品尝各种未标名称的饮料,然后说出哪一种口 感最好.百事可乐的冒险成功了,试验全过程在电 视里直播,参与者无一例外地都说是百事可乐味道 更好0Ⅲ.这些活动极大提高了百事可乐在年轻人 中的影响,百事可乐得到越来越多的年轻人的欢迎, 成为新一代的专用饮料.百事可乐逐渐演化为新一 代的精神象征,可口可乐则成了传统,僵化,保 守,落伍的老人的形象. 百事可乐成功地赢得了新一代人的信任,销售 量大大增加,市场份额从2O世纪7O年代中期到 1984年一直稳步上升,在1985年,百事可乐的市场 份额已经达到了17.8,可口可乐的市场份额是 22,而可口可乐的这个市场份额似乎已多年停滞 不前,可口可乐在市场上的增长速度从每年递增 13下降到只有2. 市场竞争事态似乎表明,饮料市场的优势将会 逐渐落到百事可乐的手中.市场丧失,业绩下滑,可 口可乐公司在饮料市场的领导者地位遭遇有史以来 收稿日期:2007—08—27 作者简介:牟焕森(1971一),吉林白山人,北京邮电大学文法经济学院副教授,博士,研究方向为技术哲学,科技发展战略 与创新管理;郝玲玲(1981一),女,山西长治人,北京邮电大学文法经济学院硕士研究生,研究方向为技术哲学. 57 自然辩证法研究第23卷第lO期 最严重的挑战. (2J开发新可乐:新可乐创新的决策20世纪 70年代18饮料消费者只认可可口可乐这一品牌, 认同百事可乐的只有4,到了80年代只有12%的 消费者忠于可口可乐,而只喝百事可乐的消费者则 上升到11%与可口可乐持平的水平.而在此期间, 无论是广告费用的支出还是销售网站,可口可乐公 司都比百事可乐公司高得多.它拥有两倍于百事的 自动售货机,优质的矿泉水,更多的货架空间以及更 具竞争力的价格,但是为什么它仍然失去了原属自 己的市场份额呢? 可口可乐公司在近百多年的发展历程中,面对 激烈的市场竞争之所以能够脱颖而出,一个重要的 原因在于其不断创新.在长期的发展中,可口可乐 公司生产过健怡可口可乐,减肥可口可乐,雪碧,芬 达等一系列的成功创新产品.早在1938年,一个堪 萨斯报纸的编辑威廉?艾伦?怀特(Wi11iamAllen White)就对可口可乐