石家庄阿尔卡迪亚策略推广提报.ppt

石家庄阿尔卡迪亚策略推广提报 * 北京典晶创艺广告公司2007/11/08 目录 ⊙大盘经验 ⊙项目分析 ⊙推广理念 ⊙视觉识别 ⊙ 推广思路 第一部分：大盘经验 大盘操作。 从以往的经验来讲， 典晶操作过很多大盘，很多时候，地产推广中经验决定一切。 比如说北京的阳光上东、格拉斯小镇、北京华侨城、珠江帝景、 天津湾、武汉沿海赛洛城等。 阳光上东。 北京。首创出品。70万平米体量。 定义区域上东区，在北京率先以阳光财富， 人居上东对应新生代财富阶层， 成为东区高端客群置业的第一选择。 格拉斯小镇。 北京。鲁能集团。4300亩别墅造镇。 以小镇永恒之道为推广意念， 以临空经济提升区域价值。 鲁能集团未来几年最重点项目。 北京华侨城。 华侨城集团。1.5平方公里旅游地产。 华侨城进北京第一个项目。 以旅游地产，欢乐城市定性项目的城市影响力， 旅游地产在北京实现了最好的落地。 沿海·赛洛城。 武汉。沿海集团。150万平米新城邦。 对一个城邦的想象制造客群对于区域的向往。 独立成城的构想创造武汉众多第一。 天津湾。 天津。天鸿与天房联合开发。 海河改造第六节点，89万平米城市综合体。 复合地产的概念输出，造就在天津的绝对影响力。 总结： 与常规体量项目不同，大盘项目的推广工作， 除了创作提炼出鲜明的核心概念， 更加注重的是大盘推广的脉络性和节奏感，以及对于区域和城市的推动力， 形成丰富而有层次的推广体系。 第二部分：项目分析 产品印象: ⊙市中心：桥东区中心区域，平安大街与和平路黄金交汇处，中山路近在咫尺，绝对中心； ⊙大社区：总建面积86万平米大型城市生活区，住宅、公寓、酒店、商业、公建多种业态； ⊙高关注：曾创造石家庄拿地地王价格，项目开发备受关注； ⊙少差异：产品形态高板为主，兵营式布局，社区规划、建筑特色不鲜明，缺少产品差异化； 推广问题: ⊙项目产品特色的不鲜明带来的竞争无差异； ⊙项目大体量开发所带来的产品实现的长期性、开发干扰； ⊙阿尔卡迪亚原有品牌理念的不明晰，生态、健康、绿色社区难以与对手区隔； ⊙荣盛地产品牌对于产品推广的驱动力尚有不足； 对于一个大体量、开发周期较长的大盘项目 如何能克服这些障碍点，保持目标消费者对于项目的长期关注、了解乃至向往？ 解决方式： “造梦” 产品力、品牌力均无法对项目长期推广形成有力支撑的情况下，只有通过塑造、强化项目未来的生活品质，展现项目的无限可能，从而制造消费者对未来“梦境”的向往。“眼前看不到，未来将实现”。包括区域生活、居住身份、社区文化……等等方面的梦幻。 造梦原则： 高/低 远/近 整/碎 大/小 第三部分：推广概念 造什么梦？ 案名挖掘 阿尔卡迪亚原是古希腊传说中伯罗奔尼撤中部的一个城邦，后来被文艺复兴时期的诗人们描写成理想的幸福乐园，一种高尚风范的乌托邦。 在西方文艺作品中，“阿尔卡迪亚” 就像汉语中的“世外桃源”一样，被用来形容田园牧歌式的生活。随着这种理想生活不断地被搬进牧歌、十四行诗、绘画、音乐、小说，它已经深深地沁入了西方人的灵魂深处，阿尔卡迪亚就是一个田园牧歌式的乌托邦梦境。 造什么梦？ 城市之梦 城市功能的丰富和完善，城市成熟之梦； “退二进三” ，推进城市化进程，城市升级之梦； 周边公园、中山路未来商业综合体的互动，地域性质的改变，中心居住区城市再造之梦； 造什么梦？ 个体之梦 个人物质选择的多样可能，个体丰富之梦； 个人居住品质与物质条件的切实提升，个体生活之梦； 个人对城市中心高尚居所的精神企及，个人身份的自我期许与认同，个体理想之梦； 造什么梦？ 开发之梦 开发商对建筑品质的苛刻追求，开发理想之梦； 开发商的品牌建设意识，努力构建适宜人居的品牌地产，开发品牌之梦； 开发商对于城市功能的提升，城市区域的再造，城市未来的影响，开发抱负之梦； 概念提炼：梦想的聚集地 这是一个聚合了诸多梦想的项目；个体的梦想、城市的梦想、开发商的梦想 共同构成了这个项目的灵魂；他将实现千万人对未来美好生活的追求， 实现一个城市中心居住区的改变与确立，实现一个城市的明日之梦； 正是这些感性与理性兼具的梦想，构成了人们对阿尔卡迪亚的持续、美好的想象与向往。 同时也契合了案名“阿尔卡迪亚”的品牌内涵，精神高度统一。 项目案名：阿尔卡迪亚 产品定位：86万平米魅力城邦 在推广中，辅助项目的案名及广告语出现 一目了然的大盘项目描述， 表现了一个综合体项目的丰富多样、多种业态未来的美好向往。鲜明而大气地传达出项目的大盘性质与影响； 第四部分：视觉识别关联应用 视觉思路： 创意思路：阿尔卡迪亚，一个西方神话中受天空众神垂青，为世间万人向往的地方