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王老吉与加多宝品牌之争 ——中国传统品牌培育之路 组员：董** 范** 陈** 戴*邓** 管** 目录 content 01 02 03 背景介绍 案例分析 启示 背景介绍 当前局势 营销之争 商标之争 “王老吉”的历史 “王老吉”的成长 “导火索” 1 2 6 5 4 3 背景 1.1“王老吉”的历史 凉茶是中国南方的一种流行饮料。它不仅清热,消暑，祛热解毒，而且历史悠久。其中最著名的王老吉凉茶在清朝道光年间由王泽邦初创，凉茶配置技术以家族世袭传承下来。“王老吉”并不仅局限于王泽邦个人化的品牌属性，它还有强烈的地域属性与中国文化特色。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，并由于文革原因改名为广州中药九厂，即后来的广药集团，香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。 1997年，广药集团将由于改名而默默无闻王老吉品牌的使用权，以15年的租期租给了香港鸿道集团，而鸿道集团又专门设立了加多宝集团负责凉茶的生产与销售。 1.2“王老吉”的成长 加多宝集团成立后精心打造王老吉品牌，采取了一系列的措施提高产品的销售额。 1.以“预防上火”的主题着重包装王老吉系列饮料，同时以红火包装，吉利的名字提高王老吉品牌在大众心中的形象。 2.强势媒体宣传。投放了巨额广告，增加了知名度。 3.整个行业之间的互相提携，互相促进，使行业越来越好。 4.“时势造英雄”王老吉凉茶借助着非典事件，汶川地震以及08年奥运会成功地在广大的消费群体留下良好印象。 正是以上的一系列措施造就了王老吉凉茶2010年160亿“销售神话”。 4 3 2 6 1 5 2004 王老吉 8000万 加多宝 13.5亿 2005 王老吉 2亿 加多宝 23亿 2006 王老吉 4亿 加多宝 36亿 2007 王老吉 7.1亿 加多宝 近81亿 2008 王老吉 10亿 加多宝 近120亿 2009 王老吉 =13亿 加多宝 近140亿 销量对比 广药盒装王老吉 vs 加多宝红罐王老吉 1.3“导火索” 加多宝与广药大体还是“共赢”的。然而此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药不免着急眼红了。随着王老吉品牌在市场上改革猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现了杂音。 2008年，由于广药集团原总经理李益民的受贿案东窗事发，成了王老吉和加多宝的商标大战的导火索。原广药集团总经理李益民主动到广州市检察院自首，后经广东省高级人民法院终审，认定被告人李益民为他人谋取利益，收受行贿人陈鸿道港币三百万元，遂以受贿罪判处李益民有期徒刑15年。从此之后，广药集团即开始与加多宝的母公司香港鸿道集团交涉收回商标权，但是一直未有结果。 1.4 商标之争 1.5 营销之争 商标权虽然已经落定，广药与加多宝之争却正式开始，双方都不遗余力的抢占市场份额。 一方面：广药积极推进自己的生产链，加大营销力度，以诉讼的方式维护自己利益及品牌价值。 一方面：加多宝集团积极从类似的包装以及“正宗凉茶加多宝”，“还是原来的配方，原来的味道”等口号积极获取消费者的认可。甚至聪明的吸引媒体对整个事件的跟踪报道，吸引人们的关注，让加多宝从幕后走向前台。 1.6 当前局势 于2012年的行业企业信息发布中心所发布的报告显示目前凉茶行业在销售额上排名前四的企业分别为加多宝，王老吉，和其正，宝庆堂等。分别占有市场额为72.96%，8.9%，4.34%，1%。 从报告中我们可以看出目前龙头企业加多宝，王老吉实力突出，二线品牌的威胁力不大。然而广药与加多宝之争最终结果或凉茶市场是否会重新洗牌都仍然待定！！ 2. 案 例 分 析 品牌之争原因分析 外部原因以及内部原因 品牌培育分析 品牌的形成与维护；应对品牌之争的措施；传统品牌的营销原则 民族品牌的国有化与家族化分析 民族品牌的国有化和家族化利弊分析 王老吉与加多宝之争的启示 应如何走好中国传统品牌培育之路 2.1 品牌之争原因分析 消费者分析 准确的消费对象定位，王老吉将消费对象准确定位在容易上火的“爱吃火锅，熬夜，吃油炸食品”的人群上，提出“怕上火，喝王老吉”，成功吸引消费者。 市场营销策略分析 2010年，广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业，2011年，加多宝也开始“去王老吉化”，不仅在包装上的瓶罐上注上“加多宝”三字，而且产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”改为现在的“正宗凉茶，加多宝出品”，也对其产品加大宣传力度。 市场环境分析 人们不仅讲究好喝，还注重健康，王老吉凉茶是有“预防上火 ”和“降火”的作用，这种功效是其他