植入式传播定义优势应用等.docVIP

“植入式传播” 　一、概念与形式 　　经济活动中的植入式传播，是一种在形式上，甚至在其直接内容上都较为隐性的传播活动。 　　主要表现为植入式广告（Product Placement），是一种隐性营销，即将传播目标置入另一种类型的活动或位置当中。 　　植入式营销产生于上世纪 40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入影视剧或节目内容（甚至包括媒体报道、网络游戏、手机短信、小说之中）中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 　　典型的植入式广告： 　　007系列电影：欧米茄手表、宝马汽车 　　《黑客帝国》中：诺基亚 8110 　　《我，机器人》中：奥迪公司专门设计的概念跑车 RSQ等。 　　影视剧/节目中的五种运作模式： 　　即场景植入（如演播室） 　　对白植入（电影多用） 　　道具植入（如主持人用服饰/化妆品/电脑） 　　情节植入（电影多用） 　　形象植入（特约/冠军/赞助/节目互动/如蒙牛酸酸乳与“超女”） 　　2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。 　　　　 　　二、广告优势 　　杜甫：“随风潜入夜，润物细无声” 　　1　补充硬广告，是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式； 　　2　利用影片或明星效应，置身时尚元素，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，消除离心、逆反心理，争取认同与好感； 　　3　潜移默化，充分利用受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成对受众从心理到行为的改造。 　　4　一般跟娱乐大片联姻，广告实际到达率较高，千人成本低，符合媒介策略； 　　5　广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受，进而产生购买欲； 　　6　节目在被重播、网上视频、衍生品如DVD等被收看时，可以达到二次传播效果。 　　 　　三、争议案例：“白衣MM” 　　2007年春晚后，网上盛传一个“白衣MM”话题，纸媒也有报道： 　　网友在春节晚会节目中发现观众席上一名白衣女子屡屡出镜，“面容姣好，举止端庄”。这一发现成为人们关注焦点，网友们纷纷猜测这一女子身份，从娱乐人物到某公司高层亲属，甚至八卦为春晚摄像师的女朋友。最后，在各方声音的汇总下，该女子疑似汇源集团总裁千金，暂且尘埃落定。 　　虽然汇源集团公司公关部明确表示，此事并非公司安排的炒作，与公司无关，但是在这一事件中，鉴于白衣MM给受众带来的良好形象，相应也惠及该公司，并连带扩大了汇源作为春晚赞助商的形象力，不妨称之为“植入式公关”。 　　植入式广告最令人讨厌的是超过了数量的警戒线，令人想火烧电影院。 　　最大的争议是破坏了节目内容的欣赏美感，或者手法笨拙、低劣，低估了观众的智慧。 　　　　 　　四、成功案例 　　A　《大腕》 　　2001年，导演冯小刚在《大腕》中，通过模拟一个将死大腕的葬礼，无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。片中，当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。 　　植入品牌：搜狐、彪马、钙中钙等 　　B　《天下无贼》 　　开头时，刘德华、刘若英这对贼男女为了勒索富翁付彪，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。而后在西藏的寺庙，男贼刘德华窃得一大袋手机，植入的产品一无例外的都是诺基亚手机。 　　植入品牌：惠普、诺基亚、中国移动、宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等 　　C　《疯狂的石头》 　　广告疯狂，石头也疯狂。继冯小刚之后，新锐导演宁浩也斜刺杀出，在《疯狂的石头》一片中注入了大量的植入式广告。当然，宁浩在影片中进行广告植入也是意在攫取更大的商业蛋糕。 　　譬如，《疯狂的石头》中不乏对国际品牌和本土品牌的双重广告植入： 　　面包车冲向宝马车； 　　可口可乐从天而降，砸入面包车内； 　　包头对谢厂长说：检烟屁股也捡不出红塔山； 　　道哥说黑皮衣服花哨，黑皮说：“牌子班尼路”； 　　道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划； 　　包头拿着谢小盟相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头迅速摇向尼康相机镜头盖…… 　　植入品牌：班尼路、宝马、sandisk、可口可乐、NOKIA 、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、红花油、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭、红塔山、红梅香烟等 　　成功经验： 　　1、事件背景具有正面性，合乎社会正常认识、文化道德。 　　2、能引导或控制事件话题的走向和发展。 　　3、最重要的一点：无论是否自己所为，永远不能让公众认为是有意安排这一事件，否则会被认为“炒作”。 　　 　　五、PIP：