星巴克营销策略分析(全).ppt

体验营销 体验营销是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，让消费者从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。 体验营销 咖啡 服务 环境 延伸 一流品质的咖啡体验 感性色彩的环境体验 热情专业的服务体验 店铺之外的延伸体验 1.1感官体验 在视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。 在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。 1.1感官体验 　　在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。 在味觉上，星巴克咖啡口味纯正。星巴克设有专门的采购系统，他们常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。 1.2情景体验 情景体验是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。 星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在办公室和家庭之外，给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。 1.3服务体验 意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克无时无刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。 1.3服务体验 星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是介绍咖啡的相关知识，如何选择咖啡豆、咖啡的冲泡，由讲解员释疑。而在上海星巴克正计划并实施着的一项“咖啡教室”服务，如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。 从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。无限上网的闪光之处就在于让非高峰时间有更多顾客光顾星巴克，而且高峰期缩短顾客在柜台前感知排队时间，同时获得在星巴克咖啡店里工作，甚至是举行会议利用网络服务台或电话订餐的可能。 星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位：它不是普通的大众，而是有一事实上社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼。星巴克同时也是时尚的代表。星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫，咖啡壶的图案与包装，都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。 1.4社会体验 浓郁的小资情节 口碑营销的传奇 口碑的魅力 “口碑”从本质上来说是一种免费广告，与商业广告相比，它