上海国际赛车 场项目市场研究报告.ppt

目 录 上海国际赛车场的忠诚度驱动力模型 定义中国的赛车运动文化 把我们的初次购买者转变成忠诚追随者 努力使我们的客户做到四个阶段 产生更大的购买频率 对价格的敏感度更低 对于品牌有坚定不移的信念 能自觉拥护，并发展更多的忠诚追随者 把定价策略上升到品牌管理的层面 价格不是一个成本加利润的函数，而是一种达成特定营销目标、在激烈的市场竞争中取胜的工具。品牌管理的作用将会使价格从一个单纯的消费者负担，转化为具有积极含义的营销要素。使品牌的边际效益得到最大化的拓展。 上海国际赛车场的定价策略 What is 价格研究 ? 策略方向 “这是什么” 它能给我什么？ 是我需要的吗？ 有没有意外的惊喜 下次还能带给我什么 你让我知道了什么是我想要的 通过这次研究,我们可以得知: 目前中国消费者对赛车运动的认知还只是停留在表层现象,一般都集中在与F-1有关的人或事上. 在研究的被访者中,20-34岁左右的男性消费者将会成为今后中国赛车运动的核心消费群.他们对赛车运动非常喜爱,赛车比赛的惊险刺激和精彩激烈深深地吸引着他们. 如果在上海举办各种赛车运动,除了F-1以外,其他赛事吸引的主要是国内的消费者. 从有效的赛事组合角度出发,如果想吸引更多的消费者,除了F-1赛事以外,‘超级跑车赛’‘超级摩托车赛’也应该是一年赛事安排中必不可少的赛事安排. 虽然被访者对一般赛事的兴趣点不是很强,但随着赛车运动的不断开展深入,本地车手的水平不断提高,消费者参观比赛的兴趣和热情都会增加很大的. 对赛车运动的喜欢程度(年龄上的差异) 核心消费群的主要特征 有无驾驶经验的消费者对赛车运动的喜欢程度 有无驾驶经验的消费者对上海F-1赛车道感兴趣的程度 消费者对上海F-1赛道的感兴趣程度及相关消费行为(国内) 消费者对上海F-1赛道的感兴趣程度及相关消费行为 (在上海工作的外国人和港澳台同胞) 研究发现，中外消费者对上海F-1赛道的感兴趣程度没有显著差异，而且在他们的相关消费行为方面也极为相似： 如果举办高水平的比赛，国内消费者平均每年会去观看1.3次；而在上海工作的外国人和港澳台同胞中的消费者则平均每年会去观看1.5次。 中外消费者都认为票价的高低和交通方便是决定他们是否前去观看比赛的两个最重要的因素。 如果去赛车场看赛车比赛，中外消费者首选的同行者都是朋友，国内消费者第二选择的同行者是家人，而在上海工作的外国人和港澳台同胞中的消费者第二选择的同行者则是他们的恋人。 合适的F-1赛事票价 中外消费者对F-1赛事票价认可的差异性 消费者对有本地区车队参与的一般赛事的看法 对一般赛事票价的价格测试(PSM)-中国 亲身体验极限驾驶乐趣的人群特征 赛车场应具备的相关配套设施 对赛车文化的看法 对赛车文化的不同理解人群的细分特征 关注的媒体(中国人) 关注的媒体(在上海工作的外国人和港澳台同胞) 围绕汽车赛事相关活动的SWOT分析(中国人) 围绕汽车赛事相关活动的SWOT分析 在上海工作的外国人和港澳台同胞 中外消费者一致认为“亲自试车试乘”、“参观车展”和“参加赛车模拟游戏”是所有汽车赛事相关事务中最重要的事务，也是他们最感兴趣的项目，这些应该成为今后中国吸引消费者参与到赛车运动中的主要诉求点。 而其他的一些卖点，则对消费者的吸引程度不大。 观看比赛和娱乐活动, 一个人一整天的花费 参加休闲娱乐活动的频率 购物的频率 购物时选择的时间 与谁一起去购物 选择购物地点的考虑因素 （T２B） 同谁一起去参加休闲娱乐活动 每个月用于休闲娱乐活动的花费 参加休闲娱乐活动选择的时间 概念测试 在上海郊区建有一个可举办大型国际赛事的赛车场， 并且在周围建有主题公园（如迪斯尼），休闲娱乐广场，购物中心（如大型商场、超市）， 旅馆和酒店，它是一个集玩、乐、吃、喝、住为一体、适合家庭消费的综合性旅游、休闲聚会的理想场所。 概念测试 服务或功能的吸引程度 （T2B）　 必不可少的服务/功能或设施 （1） 必不可少的服务/功能或设施 （2） 去理想场所逗留的时间 留宿的可能性 留宿时选择酒殿的价位 将同谁一起前往该场所 选择用餐的场所 选择的交通工具 综合考虑,决定消费者是否去该场所的重要因素 去该场所最长能接受的时间 价格测试(PSM) Base=500 Base=500 值得注意的是，愿意在该场所逗留2天以上时间的消费者占全部消费者的61%以上。 Base=470 Base=470 通过研究我们得知多数消费者愿意在400元以下的酒店住宿。 Base=470 “与家人一起包括孩子”和“与朋友一起”是消费者选择去该场所消费的主要伴侣。 Base=470 去该场所消费时，“中档饭店”和“特色饭店”将会成为消费者选择的主要就餐场所。 Base=470 当消费者去