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第二章 市场分析 一、市场调查 1、市场调查内容： （1）市场需求调查：有效需求、潜在需求、需求的增长速度。 （2）市场供应调查：供应现状、供应潜力、正在或计划建设相同产品项目的生产能力。 （3）消费者调查：在细分市场中把握企业的目标市场。 （4）竞争者调查： 2、市场调查类型： ①市场普查； ②重点调查； ③典型调查； ④抽样调查。 3、市场调查方法： ①方案调查法； ②实地调查法； ③问卷调查法； ④实验调查法（用于消费行为的调查） 二、市场预测 1、市场预测要解决的问题：投资方向、产品方案、生产规模。 2、内容：市场需求预测、产品出口和进口替代分析、价格预测。 2.一元线性回归分析　　（1）基本公式　　y=a+bx+e　　（2）a、b计算　　　　（3）回归检验　　1）相关系数检验法。　　　　2）t检验法　　　　（4）点预测　　Y0=a+bX0　　（5）区间预测　　　　3.弹性系数分析　　　　4.简单移动平均法　　　　5.指数平滑法　　Ft=axt+（1-a）Ft-1　　Ft=xt+1 三、市场战略分析 1、产品生命周期： （1）导入期：企业少、需求少、产品质量不稳定、成本高。 （2）成长期：产品需求急剧膨胀、企业数量迅速增加，产品质量提高，是企业进入的理想电动机。 （3）成熟期：企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力。 （4）衰退期：不宜进入。 2、企业竞争能力分析：竞争态势矩阵、核心竞争能力分析。 核心竞争力表现在：独特的企业文化；生产高质量产品的技能；创建和操作客户订单系统的诀窍；新产品的开发；良好的售后；在重要技术上的特有知识等。 3、SWOT分析： 优劣势着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较； 机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 优劣势表现在：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力。 优势与劣势分析——企业内部因素评价矩阵　　影响企业竞争优势的持续时间的主要关键因素有建立优势时间长短、优势大小、竞争对手做出有力反应时间。　　机会与威胁分析——企业外部因素评价矩阵　　企业战略选择 　SWOT分析图划分为4个象限，根据企业所在的不同位置，应采用不同的战略。SWOT。提供了四种战略选择。 在右上角的企业拥有强大的内部优秀和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。 在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但要面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。 处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。 处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御型战略，避开威胁，消除劣势。 4、 投资组合分析 （1）波士顿矩阵： ①明星业务：处于周期中的成长期，应采取追加投资、扩大业务策略。 ②金牛业务：处于成熟期，策略是维持稳定生产，不再追加投资。 ③瘦狗业务：处于成熟期或衰退期，如果业务能经营并维持，则缩小经营范围，如亏损则退出。 ④问题业务：有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力，决定是否追加投资。 战略应用：发展战略——问题业务（特别适用）、也适用明星业务 稳定策略——金牛业务，也适用问题业务和瘦狗业务。 撤退策略——适用瘦狗和问题业务。 （2）通用矩阵： 分为3部分9个方格，右下角3格的产品吸引力低，采取利用或退出战略； 右上角至左下角对角线3格的吸引力中等，可采取区别对待、适当盈利策略； 左上角3格的产品最具有发展前途，应采取积极的投资发展战略。 　通用矩阵的实质是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。圆圈的大小表示这些产品的总体市场规模，圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额。　　  5、营销策略研究： （1）消费行为研究的主要内容： ①消费习惯和偏好； ②消费行为的变化； ③影响消费的因素。 （2）影响消费行为的主要因素： ①消费者自身条件； ②消费环境； ③企业形象； ④客观因素。 6、市场营销策略 （1）内容：分析产品的销售方式、渠道、网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等。 （2）4P组合理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 （3）4C理论：消费者需求与欲望、成本、便利、沟通。 （4）4R理论：关联、反应、关系、回报。 营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。 第三章 建设方案研究 一、建设方案 1、　大型或复杂工业项目的建设方案一般包括下列