中国本土快餐业的启示.doc

麦当劳的服务营销战略分析对中国本土快餐业的启示 目录 TOC \o 1-5 \h \z （一） 服务营销理论 1 （二） 服务营销战略理论 1 2、顾客满意战略 1 二、国内快餐行业的分析2 （一） 中国快餐业发展概述 2 1、 中国快餐业的发展现状 2 2、 快餐业迅速发展的原因 2 3、 中国快餐市场的特点 2 1、 市场细分和目标市场的涵义 3 2、 麦当劳的市场细分和目标市场 3 （二） 麦当劳的服务营销战略分析 4 1＞产品策略分析 4 2、价格策略分析―…定价方法的使用 5 4、 人力资源管理策略分析 6 5、 服务过程方面的策略分析 6 6、 服务的有形展示方面的策略分析 错误!未定义书签。 7、 优质服务与101%顾客满意 8 （-）中式快餐企业在服务营销策略方面的选择 8 1＞产品策略选择 8 2、 分销渠道策略选择 9 3、 人员培训策略选择 10 4、 服务过程方面的策略选择 10 5、 服务的有形展示方面的策略选择 1 1 （二）中式快餐进行跨国经营初探 12 1＞中西方饮食文化的对比 12 2、 中式饮食在国外 1 3 3、 中式快餐的优势 错误!未定义书签。 4、 发展的前景和努力的方向 13 致谢 16 一、相关理论综述 （一）服务营销理论 二十一世纪是服务经济的时代。目前，服务业在一个国家的国民经济中所 占的比重越来越大。不仅在美国，而且在许多其他高度发达的工业化国家，服 务业的比重都占到了国民生产总值(GNP)的三分之二至四分之三。服务行业的发 展速度远远超过了传统经济，并显示出勃勃的生机。服务行业的兴起与发展促 进了服务营销理论的发展。“服务”的概念是服务市场营销学的基石。营销学者 一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如市场营销学家 菲利普。科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所 有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可 感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的 出售联系在一起”。与有形产品相比，服务具有以下共同特征:不可感知性、不 可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。服务产品不同于有形产品的性 质决定了服务营销也区别于传统的市场营销，服务营销的核心理念是顾客满意 和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营 销绩效的改进和企业的长期成长。 (二)服务营销战略理论 1、 优质服务战略 服务质量是服务企业的生命。要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客 提供优质服务。服务质量可以被定义为“顾客对实际所得到服务的感知与顾客 对服务的期望之间的差距”。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全 满意，从而认为对顾客的服务质量较高;反Z,则会认为企业的服务质量较低。 2、 顾客满意战略 顾客满意战略，乂简称为CS战略，是英文Custmer Satlsfacti on的缩写， 最早始于90年代日木的汽车工业，随后日木及许多发达国家的其他产业包括服 务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为 方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点來考虑和分析顾客的需求。 3、 服务营销组合战略 传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具 有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此 营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了 3个P:人 员(People)、有形展示(Physi ealevidene e)和过程(Proe ess)。这样，原来的4P加 上新增加的3 P就构成了服务市场营销的7Ps组合。 二、国内快餐行业的分析 (一)中国快餐业发展概述 1、中国快餐业的发展现状 近年來，中国餐饮业一直保持高速增长，FI前，餐饮业经营网点已达350 多万家，从业人员1500多万人，2001年全社会餐饮业营业额达到43 68.9亿元, 比上年增长16.4%。20 02年1 一 7刀份全社会餐饮业营业额达到2 720.3亿元, 同比增长16%。2002年中国餐饮业营业额首次突破5000亿元，全年营业额达 5090亿元，占到了 GDP的5.1%o成为最具活力的行业之一。6,中国快餐业 起步于20世纪80年代并在90年代得到快速发展，进入90年代以来，快餐业 的营业额一直保持在20%以上的增长率。到1996年底，全国专业餐饮公司己有 80 0个左右，快餐网点近40万个，年营业额大约为400亿元，约占餐饮业年总 营业额的2 0%。2000年，快餐业年营业额达到了 2 000亿元以上，快餐业被统 计局列为经济增长速度较快的行业之一。近几年来，我国的快餐行业已经开始 改变以往多年沿用的单丿占经营模式，积极发展连锁、配