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“促销”培训讲义 耿启红 2007年1月 目录 一、什么是促销？ 二、促销的重要性和必要性。 三、促销方式分析。 四、如何策划促销？ 五、如何组织准备促销？ 六、如何实施促销？ 七、促销案例和注意 - 1 - 什么是促销？ 什么是促销？ 什么是促销？ 促销从字面理解是“销售促进” （Sales Promotion，简称SP ）；促销就是通 过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他 们接受某种产品。 促销的内涵： 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动； 第二、促销是一种战术性的营销工具； 第三、促销是利益驱动购买； 第四、促销是追求结果的销售行为； 第五、促销对冲动性购买有效； 第六、促销不以营建品牌为宗旨； 第七、促销是“AIDA法则”的体现；（A ）注意（I）兴趣（D）欲望（A ）行动 第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益； 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法； 第十、促销是一种市场竞争手段； 第十一、促销不是变相广告。 第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具； 第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品； 第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的 一个促动因素； - 2 - 促销的重要性和必要性 促销的七大市场重要作用： ①缩短产品入市的进程。 使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间 内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快 地了解产品。 ②激励消费者初次购买，达到使用目的。 消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成 本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱 去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品， 所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒 风险对新产品进行偿试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意 识，降低初次消费成本，而去接受新产品。 ③激励使用者再次购买，建立消费习惯。 当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使 用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促 销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以 使消费群基本固定下来。 - 3 - 促销的重要性和必要性 促销的七大市场重要作用： ④提高销售业绩。 毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因 受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常 会增加消费，提高销售量。 ⑤侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用 手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略 者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 ⑥带动相关产品市场 促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可 以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出 更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油 公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。 ⑦节庆酬谢。 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时 候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市 场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 - 4 - 促销的重要性和必要性 促销的必要性：  促销的十四大内涵和七大重要作用已说明了开展促销的必要性。  我们从促销和政策对销售的拉动力分析再说明开展促销的必要性。  我们目前销售的步骤：第一、建立网点。第二、围绕网点实现销售。  我们目前的主要工作就是围绕网点实现销售。  方法一、政策拉动。通过政策拉动代理商、分销商提货。这是比较被动的 压货销售。  方法二、促销拉动。通过促销，将货销售到消费者，拉