广告策略培训.pdf

广 告 策 略 培 训 东 华 营 销 2 0 0 0 . 1 2 . 2 0 1 ）什么是策略？ 2 ）策略如何形成？ 3 ）策略思考工具及运用 4 ）意识形态广告初探 5 ）策略思考十大原则 6 ）行销策略向创意策略的转化 7 ）创意简报的基本格式 让我们来开一家PUB ！ ※开什么样的Pub？ ※开在那里？我将面临那些竞争者？ ※想吸引怎样的客人？他们为什么会来？ ※一样开Pub ，我用什么特色吸引他们？ ※你如何达成特色？ ※装潢采用何种风格？ ※如何造势？让知名度立刻打开？ ※如果只能用一句话来向客人形容你的Pub ，你会怎么说？ 让我们来开一家PUB ！ ※开什么样的Pub？（产品概念） ※开在那里？我将面临那些竞争者？（竞争者分析） ※想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析） ※一样开Pub ，我用什么特色吸引他们？（利益点） ※你如何达成特色？（支持点） ※装潢采用何种风格？（TONE MANNER ） ※如何造势？让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活 动） ※如果只能用一句话来向客人形容你的Pub ，你会怎么说？ （单一化主张） 1）全面性 了解：市场、消费者、竞争对手、 自身产品、产业特质等 2）逻辑性 严密的推导、论证 3）悟 性 勤思考、发现规律、1%的灵感 不按牌理出牌的铁女人 格力电器销售副总[董明珠] 她创造的格力神话： 在6年时间内，将格力空调的销售额从3万台突 破至118万台，超过[春兰]，成为国内空调老大 格力空调实现全产全销，经销没有一分钱[三角 债]，账上没有分应付款。。。 他人评价： 市领导：“她太能了，功不可没” 总经理：“她太细了，未卜先知” 经销商：“她太凶了，刀子嘴，豆腐心” 竞争者：“她太狠了，她走的路难长草” 问 题：公司积压19000套空调一年，想清仓 常规思路：每台降价300元抛售，卖完就行 策略思考：1-降价的风险：对品牌的伤害 2-积压的原因：款式偏旧，性能良好 3-条件的限制：不伤害品牌形象 * 提高销售相关人员的积极性 举 措：针对厂方业务员和经销商进行[促销]， 而非针对消费者促销，考核指标调整 结 果：2个月销售一空，创利478万元 注 意：1-市场地位：非领导品牌，故有一石二鸟功效； 2-产品特性：通路的现场推荐直接影响销量； 3- 突破思维：给降价一个合理化的理由； 策 略 如 何 形 成 ？ 策略如何形成? 品牌:干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在、脚踏实地，虽不是 貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽 默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪4000元，并 且善写抒情散文，情书更是不在话下。对待恋人，愿意 100 ％的付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘也是 殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个“ 钻石”王老五； 长辈眼里，是个“ 上进”好青年； 目标消费群:淳子 她是25-30岁，居住在上海市静安区的女孩，大学教育程 度， 月收入2500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入 群，生活平淡朴实。身材高挑、会做家事，娴淑，爱读张 爱玲的小说，喜欢运动与旅游。 目标消费群分析: 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自 己生活中的另一半。读爱情小