服装市场调查概述.ppt

第1章 服装市场调查概述 本章教学目的与要求 了解服装市场调研的基本内容、类型 掌握服装市场调查步骤 具备服装市场调查方案设计（策划）的能力 本章教学内容 什么是市场调查及服装市场调查 全球及中国调查业概况 服装市场调研的基本内容 服装市场调研的基本类型 服装市场调查步骤 服装市场调查方案设计（策划） 本章教学的重点及难点 服装市场调查步骤 服装市场调查方案设计（策划） 1.1 什么是市场调查及服装市场调查 1.2 全球及中国调查业概况 全球市场研究概况 市场调查在中国 市场调查在中国的发展历程 中国市场调查业现状 中国市场调查公司25强 调查公司介绍 ESOMAR：2008全球市场研究业调查报告 全球市场研究业规模 全球前五大市场 前十位国家市场研究业规模 全球前十位研究公司 客户构成 消费者研究VS非消费者研究 2007年各种研究方法的花费——定量研究 2007年各种研究方法的花费——定性研究 2007年在线调查研究花费 1.2.2 市场调查在中国 改革开放以前，没有真正意义上的市场调研 改革开放之后，中国市场的市场调研经历了三个阶段： 1984年，市场调查被引入中国 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生（广州致联市场研究有限公司的前身） 2001年，中国市场调查行业协会正式成立 (中国信息协会市场研究业分会 emarketing) 中国市场调查业现状 市场需求结构 客户类型：境外客户占69%；内地客户占17%；境外调查机构占14%（分包） 客户行业分布：广告公司占20%；快速消费品19%；媒介16%；耐用品7%；其他（IT、金融等）38% 调查机构类型和规模 类型：外资调查公司、政府背景的国有调研公司和民营专业调查公司 规模：2000年估计以市场研究为主业的机构已近1500家（有规模的机构约50家），集中在京、沪、穗。2000年我国（内地）市场规模的保守的估计行业营业额约为15亿元人民币，仅相当于日本调查业2000年总营业额的15％、欧盟的3.3％和美国的3.1％。年营业额在1000万元及以上公司，约占行业全部营业额的80％。 产品结构和专业化 行业成熟度和竞争 发展趋势 国外市场研究公司经历了三个阶段：数据收集阶段；数据分析阶段；咨询阶段 1.4 服装市场调研基本类型 1.5 服装市场调查步骤 1.5.1 明确调查目的 例： 1.5.2 制定调查方案 调查工作安排 市场调查进度安排表  调查费用 1.5.3 整理资料并提出报告 思考题 全面评估公 司的、某个 产品或某生 产的背景状 况 了解决策者 所处的环境 和拥有的资 源，对决策 目标做出分 析 确定引发问 题的各种可 能原因 由目标的确 定提出问题 的轮廓或前 兆 建立某种解 决问题的方 法及达到预 期结果的假 设 对现有信息 的有效性进 行评价，确 定是否需要 收集更多的 信息 列出解决问 题的各种方 式和步骤 确定收集新 信息的途径 和方法 市场调研问题的确定 管理困境 管理问题 研究目标 细分 研究目的 服装销售困境，面对竞争对手，优势不明显 · 产品线单一 · 目标市场不明确 ······ · 调整产品线 · 重新制定目标市场战略 ······ · 研究市场需求 · 研究竞争者 ······ ◆确定市场 调查目的 ◆定义市场 调查的总体 范围和确定 调查对象 [抽样计划] ◆确定市场 调查方法 ◆确定市场 调查项目 ◆估算市场 调查费用 ◆确定市场 调查进度 ◆确定调查 的提纲或问 卷 ◆确定报告 的形式 服装市场调查方案设计（策划） 调查方案论证、设计； 抽样方案设计； 问卷设计、测试、修改和定稿； 调查人员的挑选、培训； 实施调查； 数据整理、录入和分析； 调查报告撰写 （各环节大致时间分配比例见下页） 3~5 报告呈交 4~8 修改调查报告并定稿 1~2 撰写调查报告初稿 20~25 数据整理、录入和分析 30~40 实施调查 10~15 二手资料收集 4~6 调查方案论证、设计 5~10 确定调查目标 时间分配（%） 市场调查工作环节 调查方案设计费； 抽样费用； 问卷设计费； 问卷印刷费、装订费； 调查实施费； 数据审核、编码、录入费； 数据统计分析费； 报告撰写费； 其他费用 通常一个市场调查中前期的计划准备阶段的费用安排占总预算的20%，实施调查阶段的费用安排占总预算的40%，而后期分析报告阶段的费用安排也高达总预算的40%。在制定预算时，依据抽样设计和资料采集方法列出调查过程中各个费用支出的项目的金额，然后求出总费用。 市场调查费用预算表 项目名称： 委托单位： 委