创意简述培训.pdf

创创意意简简报报 （（兼谈客户部如何与创意部协调兼谈客户部如何与创意部协调）） 广告企划流程 产业分析 产品产品 市场市场 消费者消费者 竞争状况竞争状况 情境分析 问题点 机会点 定位定位 广告企划流程 定位 目标市场 行销目标 行销策略 行销组合策略 产品 价位 通路 推广 广告企划流程广告企划流程 推 广 广告目标 广告策略 创意策略 媒体策略 创意发展 立体 平面 执行计划执行计划 广告企划流程广告企划流程 执行计划 预算安排 广告活动执行 广告效果测定 讨论\ 修正\ 进行 第二波广告计划第二波广告计划 背景资料 目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个 好的、可行的创意策略及简报。 行动：熟知那边产品及市场。 – 从客户那边获取从客户那边获取：：销售目标及占有率销售目标及占有率，，行动目行动目 标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用 的调查，产品特性、功能细节。 – 从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告 表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相 同案例中成功与失败的广告历史同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对并请教于对 本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要 求做调查求做调查。 – 从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品 及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销 商，征询他们的意见。 背景资料背景资料 结果：决定 – 现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？ （（列述年龄列述年龄、收入收入、生活形态生活形态、行为等行为等）） – 对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列 述本产品的理性利益点及感性利益点述本产品的理性利益点及感性利益点）） – 何时何地使用？ – 使用情形如何使用情形如何？？只使用本产品呢只使用本产品呢？？或者也使用或者也使用 其他竞争品牌？使用及使用频率如何？ – 他们为什么要买我们的产品他们为什么要买我们的产品？？他们现在要买的他们现在要买的 是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的 方方法来改善他来改善他们的行为行为、信仰信仰、感觉觉？ 创意策略创意策略 目的目的：以简单的以简单的一页来陈述页来陈述： ““我们期望这个广告能我们期望这个广告能 做到什么？” 创意策略 行动： – 如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么 就重新检查，并决定是否必须更换或修正。 – 如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略 工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更