2019电大广告策划考试必考重点.doc

电大广告策划期末小抄 关系目的论 新广告的目的不是销售，新广告的目的是培育和维护与企业各个相关集团的关系，特别是与消费者的关系。消费者关系分析 1.认知关系①知道了品牌、产品、企业等等②了解了品牌内涵、产品品质性能和企业背景等等2.认同关系①品牌内涵与自己的价值观、生活方式等等相吻合②产品解决了生活问题，特别是产品成为自己符号象征③企业文化与自己的期待相吻合3.伙伴关系①以品牌、产品为朋友②以品牌、产品为自豪认知关系→认同关系→伙伴关系，这是一个递进的序列进入认同关系以后，就意味着实现了消费者的利益 在培育以上关系中，广告发挥着至关重要的作用 培育认同关系和伙伴关系的关键1.创造文化价值2.创造关系价值在“关系”的架构里，销售已经不再是棘手的问题，产品可以实现“自我销售”。这就是“有关系就没关系”。USP的两大特征诉求重点：以产品本身所能提供的实体利益为广告传 的重点。诉求方法：专注于实实在在、言之凿凿的理性诉求。因此，ＵＳＰ被称为“硬销售”。在USP理论的影响下，广告的中心主要任务就是不遗余力地发现、挖掘独特销售主张。 品牌中心论品牌是一个商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。” 更把品牌简洁地概括为“消费者与产品之间的关系”品牌主义兴起的原因1.消费者的需要 2.产品的局限性 整合营销传播——IMC（Integrated Marketing Communication） 4C‘s：顾客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（communication4C 思考的重点是消费者和如何与消费者建立关系，与4P的卖方立场相反，４C 完全是从消费者立场出发的，是以消费者为中心的营销思想。4C的基本精神与目标是与消费者达成真正而彻底的沟通。整合营销传播的基本思想针对消费者需求的丰富与多变，把广告（作品）、促销、公关、直销、CI、包装与新媒体等一切传播都归属于广告活动的范围之内，使沟通活动与消费需求形成多层面、深层次的共振。IMC的基本思想就是将一切传播活动一元化， 即一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装与新媒体等一切传播都归属于广告活动的范围之内，另一方面使企业把统一的传播资讯传达给消费者，即用一个声音去说。 品牌资产培育品牌就是积累品牌资产 品牌资产包括五大要素：品牌知名度品质认知度品牌忠诚度品牌联想其他资产。如何建立品牌知名度① 有效知名度的要素●不仅记得，而且要能辨别品牌 ●能与产品类别有联想②建立品牌知名度的工作要点1.所传播的信息要独特，并易于记忆。2.不断露出品牌身份（Brand Identity），品牌名称、品牌口号、标准字体、标准色、品牌代表等都很具沟通力。3.善于运用公关。4.适当进行品牌延伸5.持续传播。知名度来自于重复。重复而不枯燥。 建立品质认知度的工作要点1.对品质的承诺2.创造对品质追求的企业文化3.增大获取有关消费者讯息的投入 强化对消费者变化的敏感性4.具体的标准5.创新──品质改进 维持品牌忠诚度的工作要点①给一个不转换品牌的理由2接近消费者3转移成本 建立有效的品牌联想要做到①具有竞争性定位的思考方式原则是找到一个沟通的位置，是自己产品的强点，是消费者所想要的，也正是竞争者所不及的。②提供购买理由针对消费者的需要，明确提出品牌的利益点之所③差异化争优势有别于竞争对手，明确提出品牌的独特性之所④附加价值的提供⑤营销传播活动的一致性与延续性 有效品牌形象特征：1含有利益的2具有差异性3保有亲和力4富有持久力 广告策划就是有效地组织各种资源并运用各种策略来实现特定营销传播目标的系统工程。 确定营销传播目标销售的单一性、短（中）期性 传播的多样性、中长期性 营销的复合性、（中）长期性组织各种资源 产品资源渠道资源组织资源媒介资源社会资源政府资源 构想各种策略（即运用各种资源）如产品的创新、USP策略等如渠道方面的终端建设、终端传播如组织方面的全员营销、CI建设等如媒介方面的传播策略（广告、新闻等）如社会层面的品牌形象策略如政府方面的公关策略 目的性原则一切资源与策略为达成目标服务有效性原则优先组织最能促成目标实现的资源 优先选择最能促成目标实现的策略可行性原则资源对策略的支持可操作原则策略执行的具体条件与能力 广告策划书 1.营销环境分析2.市场分析3.产品（品牌）分析4.消费者分析5.竞争状况分析 策略定位产品策略渠道策略公关策略（社会公关、媒体公关、政府公关等）广告策略促销策略媒介策略（选择、组合与排期）CI策略 广告策划四大核心策略 一、定位策略二、诉求策略三、表现策略四、媒介策略 第一节1.定位是针对消费者的心理下功夫，它把消费者的心灵变成了营销的终极战场。 2.定位要在消费者心中确定与众不同的有价