中原地产-房地产行业地铁天骏投放说明书.pdf

重组媒体 有效覆盖 重组媒体 有效覆盖 创新诉求 引导需求 创新诉求 引导需求 地产行业地铁天骏 投放说明书 楼市持续低迷 价格一降再降！ 短线投资客跑的比兔子还快！ 开发商面临资金链断裂的危机！ 首次买楼者成为当下楼市主流（高级白领人群） 开发商是一直等待? 最后等到资金链断掉, 跳水卖楼（损失不可估量） 还是提前花钱做广告(开支可控)－－  当然是－－广而告之目标客户, 早卖早安心!!  理由是－－积压到最后一起放量, 竞争压力更大,风险更 大! ! 市场变了—政策打压，投资客跑了 目标客户也变了—首次买房者多，重复置业者少 他们的生活形态更是不一样了！！ 我们仍用老套路，老习惯，来寻找准客户卖楼,还 会象以前一样有效吗？ 事实证明,老的媒体组合,传播效果大不如以前了 分析一下可能的原因??  一方面是市场大势的原因？？ 大势靠个人和企业很难改变！！  可能是媒体组合,传播渠道,出了状况？？  还是卖楼诉求需要新思路？？ 后者很容易人为改变 我们习惯，深圳卖楼３步曲－－ 长线立柱先行－－普遍告之，树立品牌形象 中线网络互动－－搜集准客户信息 短线报纸，电视狂轰－－软硬结合，双管齐下 以前经验证明，效果不错，大势好的时候，楼卖的很快 挖掘媒体效果下降的深层次原因 以前立柱广告，开车一族看的多(中国有车的一般都有房 了),市场投资客多的时候，效果当然好！ 现在买房的很少开车(首次置业者,高级白领占主流) 以前，都市人没那么依赖网络，喜欢看报纸找新闻， 现在，看报的时间越来越少，报纸效果不变可能吗？ 以前，晚上夜生活没那么丰富，现在，都市人不是泡吧， 就是商务应酬，电视效果不变可能吗？ 识时务者为俊杰 新大势下，新市场背景下， 我们要寻求媒体创新和诉求突破 解决方案是： • 创新的媒体组合和差异化的诉求来打动目标客户 • 说服客户用投资的眼光来买楼，并提早入市． 先看看，我们买楼的市场主流－高级白领人群的新生活形态： 他们中的大部分每天坐地铁上下班，周末坐地铁去商业Ｍ ＡＩＩ或商圈逛街，购物，吃大餐，看电影，拍拖！！ 节假日他们户外踏青和运动的时间越来越长，晚上喜欢去 泡吧和上网；看报纸，看电视的时间越来越少！！ 他们正规划先买房，后买车，找个对象一起供楼，共同组 织一个美满的家庭． 他们是深圳上升中的中产阶级 他们小资，时尚，有品位，高学历，收入稳定并明显高于 深圳一般水品，是首次买房最主流和忠实的目标客户! 所以,我们思考—地产投放媒体的常规组合  是否，我们的客户没有被有效覆盖？( 目标客户生活形 态变了)  是否，我们要选择新的媒体形式作为组合(立柱,报纸和 电视效果差了)？  是否，我们的很多广告费被浪费了(预算分到其他 新主流白领媒体--如地铁，尝试突破)？ 在香港，广州等地，地铁媒体早已成为楼盘开 盘与促销，必选的常规投放媒体 在深圳，为了有效覆盖,当下楼市主流人群－高级白领 地铁媒体可能是最好的选择！ 是否考虑分给地铁10%--20%的预算比例！ 当然,要改变习惯不容易 98年以前,地产商只相信特区报和商报 99年,万科做立柱广告之前,地产商很少用户外传播! 2000年,深圳电视的地产频道也才开始攻城掠地! 1999年,南都介入到深圳报业竞争格局,花了不少精力! 2002到2004,搜房被地产商接受,也有个过程! 事实证明,最终地产商都接受了立柱,电视,南都,和搜房 我们坚信，地铁天骏凭借自身实力,专业度和媒体独特 的优势和受众的差异化, 必将迅速成长为 地产商