公关团购手册.pdf

公关团购操作手册 思卓板城项目组 目 录 第一部分 什么是公关团购 第二部分 公关团购七大步 第一部分 什么是公关团购 第一部分 什么是公关团购 一、团购的定义 二、酒水团购渠道的背景与意义 三、团购与其它终端操作的区别 一、团购的定义 • 团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代 理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定 的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。 • 团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通 策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。 • 团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道 二、酒水团购渠道的背景与意义 了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重要 性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。 二、酒水团购渠道的背景与意义 团购形成的四大原因： 1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场 • 酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负； • 酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成 带动作用； • 自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用 弱化； • 酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发 展。 二、酒水团购渠道的背景与意义 2 、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高 • 消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！ • 白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费 有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖” ，通过公关和团 购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提 升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。 二、酒水团购渠道的背景与意义 3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大 1 ）酒店终端的高差价推动了“ 自带酒水”消费方式产生； 2 ）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈； 3 ）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权； 4 ）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。 “渠道价差——节约成本—— 消费者主导权 高效服务” ，四种力量共同作 用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是 团购渠道的形成的重要原因。 二、酒水团购渠道的背景与意义 4 、团购的投资回报率高 1 ）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小； 2 ）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网； 3 ）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。 三、团购与其它终端操作的区别 酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒 店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大区别。 三、团购与其它终端操作的区别 渠道 分销商 酒店 商超 名烟名酒店 团购 • 针对终端销 • 直接针对消费 •直接针对消费者。终 •主要针对消费者 • 无中间环节，厂家 售，赚取差价。 者。酒店人员对消 端陈列有利于提升品 和部分团购客 直接到消费者。 代理多家产品， 费者的影响较大。 牌。 户。 • 对于团购客户而 主要受利润趋 • 竞争激烈，买断 •店方人员对销售影响 •店主对利润要求 言，品牌口碑传播和 特点 动，跟风销售 费、开瓶费用较高 不大，对利润需求不 较高 和核心消费者的消费 • 忠诚度低，极 ，店方人员受促销 高，但是，店家以各 带动很重要。 容易低价格操作 影响较大