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中关村互动营销实验室 2018中国互联网广告 发展报告 北京·2019.1.10 概述 《中国互联网广告发展报告》是由中关村互动营 销实验室（以下简称“实验室”）主持，普华永道 执行，秒针、百度公司等提供数据与观点支持， 于2016年起每年度初发布的行业研究报告。该 报告是实验室对中国互联网广告行业十几年统 计研究经验累积的成果，融合了各研究对象财 报数据与行业第三方观测数据，采用了多方数 据相互校验等独创的模型分析方法。报告充分 考虑了我国互联网特点，参考了国际通行的数 据分类标准，不仅涵盖了历史数据的梳理和统 计，也包含对于未来趋势的分析和展望，是指导 和判断行业发展趋势的重要依据。 01 分析摘要 2018互联网广告总体规模达 3694亿，持续较快增长 2018年互联网广告总收入3,694亿元，年增长率为24.2%，保持 了较快的增长速度。由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期 的影响，加之流量红利结束，互联网广告市场整体增长较去年减 缓了5.76个百分点，占GDP比重约为4.2‰，较去年上升0.6‰。 移动端广告收入占比继续加大， 广告结构更加优化 由于移动端接入流量的大幅度提高，互联网广告向移动端倾斜 更加明显，移动端广告收入占比进一步增大至68%，较去年上升 6个百分点；从媒体及平台类型看，应用型平台成为互联网最主 流的广告渠道，其中，电商与有哪些信誉好的足球投注网站类型收入占比之和超过50%； 从广告形式看，展示、电商与有哪些信誉好的足球投注网站收入合计占比超过80%，为最 主流的广告形式；从计价方式看，效果类广告迅速增长成为最主 流的广告形式，广告收入占比达到64.9%。 02 分析摘要 互联网监管进一步深化，数据安全 性和结构合理性得到加强 技术创新已经成为数字营销市场发展的重要驱动力，大数据、 LBS等技术的应用，拉近了广告与用户的距离，提升了广告投放 效率，但也让数据安全变得更加岌岌可危。加强网络安全防范成 为全球共同关注的重点，随着我国《网络安全法》及欧盟《通用数 据保护条例》(GDPR)的实施，网络数据安全的重要性提升至新高 度，限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求，监管政策直 接决定着视频时代头部公司的结构与生存。加强自律，维护良好 的互联网广告市场环境，是每个互联网经营者的责任。 互联网广告新生力量迅速崛起， 分食BAT的份额 以今日头条、小米、美团为代表的新生力量的迅速崛起，拉动了 互联网广告的持续增长。他们依靠创新的业务模式、产品及技术 优势，为互联网广告增长植入了新动力。新生力量的崛起使互联 网广告市场的竞争更加激烈，也促使头部媒体和平台的市场集 中度更高，广告经营额前十的互联网公司占比由2017年的 90.92%上升至2018年的92.67%；BAT三家占互联网广告收入的 69%，相较于2017年的集中化程度下降2%。 03 分析摘要 互联网广告的下沉， 迅速拉升了三四线消费市场 消费市场的下沉引发了各大互联网平台对渠道下沉的思考。今 日头条、美团、拼多多为互联网广告的精准地域投放和消费下沉 提供了平台和渠道，从而强劲拉动了三四线消费市场的崛起。三 四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移。 互联网新技术的深耕，促使 信息流等广告类型迅速崛起 基于对存量市场的深耕挖掘，移动互联网时代已进入了新的阶 段。近年兴起的信息流广告已经成为新闻类、资讯类、社交类、视 频类等媒体平台最主要的广告形式。基于大数据以及人工智能 技术的应用，信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信 息，使广告投放更加精准地瞄准目标客户，广告主们的媒体预算 向信息流广告的迁移在加快。 04 分析摘要 食品母婴类广告仍然占据着 半壁江山 快消品仍然是互联网广告投放最主要的品类。食品饮料品类广 告收入稳坐广告