高尔夫市场营销-第七章高尔夫目标市场.ppt

* 从图中可以看出中国高尔夫产业发展的阶段特点。1995年以前，发展缓慢，总体规模十分有限，这主要是当时经济发展水平不高和市场需求不大造成的。1995年以后，发展速度明显加快，总体规模不断扩大，这也是中国经济快速发展和总体经济实力增强的结果。 截止到2005年年底，我国共修建高尔夫运动场地296个，共占地面积2.1亿㎡，累计投入高尔夫球场的资金约为235.13亿元。 在这种背景条件下，高尔夫企业为应对市场竞争，就需要对市场细分进行研究。 * 市场细分的客观依据是同一产品消费需求的多样性。对于同一种产品的两种以上属性，如高尔夫球会的服务质量和价格水平，市场可能出现三种不同的模式。 即消费者对服务质量和价格水平的需求比较集中和一致，不存在显著的偏颇。分散型偏好即所有消费者对服务质量和价格水平的偏好都不相同，对服务质量的价格水平都有不同的要求，在时间和空间商平均分散。 第三种即市场不同的消费者形似一些群组，在每一个群组织的内部，其成员对服务质量和价格水平的偏好大致相等，因而为细分市场提供了可行的条件。 * 可区分原则 —— 市场差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图。 * 在上一章，我们已经讨论过人们购买的商品怎样反映了他们的生活方式。因此，市场营销人员常用消费者生活方式来细分市场。我们来看两个master card的广告。Activity,interest,opinion. 2、Values，attitudes and lifestyles * 按人们花时间和金钱的方式划分生活方式，依据自我倾向和资源两个标准把消费者分为八组。自我导向的群体包扩原则导向消费者，即按自己的看法购买的人；地位导向消费者是按别人的行动或意见购买的人，行动导向消费者的购买主要取决于自己对购买活动、商品种类和风险承担等方面的期望。根据不同的收入水平，教育程度、健康情况、自信、精力及其他因素，每种倾向型消费者又可进一步划分为丰富资源者和资源匮乏者。有着很多或很少资源的消费者无法按照自我导向进行划分，实现者有着很高的收入，有很多资源，可以选择任何自我导向；而奋斗者收入低，资源少，不能被划在任何消费者导向中。 通过这个模型，结合调研的数据，我们可以了解到消费者的消费心理、行为和类型。 * 1.可以根据打算购买、实际购买或使用购买产品的时机来对购买者进行划分。这种细分可以帮助企业确定产品的用途。例如，北京东方天星高尔夫俱乐部 在今年父亲节举办了父亲节高尔夫球赛，就是利用特殊节日进行赛事推广的营销。日本的一个大型购物商场也针对父亲节的礼物做过一个调查，在最受欢迎的父亲节礼物中，高尔夫用品排名第4，所以很多高尔夫球具品牌都会在父亲节这一天进行促销活动。而高尔夫球场比较常见的就是通过时间上的不同来定价，平日，周末，节假日，价格不一样，夜场、日场价格也不一样。 2、根据不同群体希望从产品中的得到的利益进行细分，是一种有效地细分形式。进行利益细分，需要了解看重不同利益的各类人群、人们所追求的主要利益以及能够满足他们利益的各种品牌。 3、市场也可被分为较少使用者、一般使用者和大量使用者。大量使用者只是市场的一个很小的百分比，但其总购买量却占很大的百分比。因此，比起几个小量使用者，市场营销人员更愿意吸引一个大量使用者来购买其产品或者服务。前面 4、忠诚度 市场可以通过消费者的忠诚度来划分。根据消费者的忠诚度划分不同的群体。有些是绝对忠诚者，一直购买一个品牌的产品；有些是一般忠诚者，忠诚于某一产品的2到3个品牌，或是喜欢一个品牌但有时也购买其他品牌；还有一些消费者不忠诚于任何品牌，他们或者每次买的东西不同，或者随便买些特价销售的品牌。高尔夫是一个忠诚度比较高的市场，购买了会籍就会常常来消费，购买了一个品牌的球杆，使用体验确认合适后，一般不会随意的去更换品牌。 * 创造细分市场的方法几乎是无穷无尽的。好像钙片的市场，我们能想出哪些细分市场？孩子、老人、婴儿、孕妇、男人、女人、减肥中的人、更年期的女人、全家适用的，宠物的、吸烟人士的等等。还可以分出什么市场？这就是营销策划需要创造性的一个部分，有一句话大家不知道听到过没有，新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。 * 因为是单一变量细分，所以这一变量因素一般来说是对高尔夫消费者需求影响最大、最重要的变量因素。比较初期和粗略的细分。如收入、阶层。 多种变量结合对比进行细分，看124页的这个细分矩阵图。是以收入年龄和职业作为细分标准进行细分。在看到下面这个系列变量的细分图。列出了8个特定标准的22个变量因素。根据排列组合，可得到数百个细分市场。营销人员就从中寻找出具有价值的细分市场，针对实际情况，迅速准确地找到目标市场。 * 1、前面也提到了，经过排列组合可以得到不同的细分市场，但很多并没有什