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专业文案工作手册 文案要让消费者信服并购买产品，必须做三件事： 一，引起注意 二，沟通 三，说服。 什么是文案写作？ “文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查 尔斯如是说。 作为文案最容易犯的错误，是将自己当成一个普通人去判断文案好坏 ，这样会导致其最终成为一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家， 而所写的文案将浪费你的客户的时间和金钱。 解释的更多一点，当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告 是多么有趣，多么娱乐人，多么不同寻常，或者多么过分,他 们往往说“我们喜欢那个广告” 。 但是广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身——它得卖东 西。广告商，如果他足够聪明的话，才不管人们是否喜欢他 的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增加 广告商的销售，和利润。 这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总 是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或 者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。但是往往他们却忘掉 了广告的目标——增进销售——事实上他们应该是打字机后面的销 售家，而不是文学艺术家，不是娱乐家，不是电影家。 作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。 但是事实上，一个广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购买产品。 有时候，写得简单和直截了当并且没有强迫的制作低廉的广告，反而 大大促进销售。 这并不是在说我们应该做一些“次品”广告，或者说次品广告总是销售 得好，不是这样的意思。而是在说我们所做的广告的样子、语调和形 象应该服从产品和我们的期望——而不是为了看上去在当时的广告中 显得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的 爱美之心。 在《直效行销杂志》的某一章中，Freelance文案 卢瑟.伯洛克 给 了我们一个很有教育意义的例子. 伯洛克说曾经有个印刷公司花了很多钱制作充满想像力的直销邮件. 邮件是精致的,四色印刷的,抛光的小册子,并且还会弹出一部立体的 印刷机.但是反馈回来的消息是邮件没什么起效。 他们收到很多关于这封“独特的邮件” 的赞美，却没有接到新的业务， 这实在是一个昂贵的教训。 第二次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反馈卡，没有了花俏的 东西，却得到超过8%的生意。 作为一个创作人，你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。 但是作为一个专业文案，你的义务是让你的客户得到尽可能多的销 售增长和尽可能少的花费。 如果一个分类广告的效果比一个全页广告好，用它； 如果一封简单的打字信比一份四色印刷的小册子能获得更多的新生 意，寄信吧。 如果你写出了一个好标题，你差不多可以相信你拥有了一个好广告。 但是就算是最好的文案也不能为一个拥有差标题的广告做补救。 ——约翰.开普勒斯 你的广告必须为引起注意而战! 当你读杂志和报纸的时候，你会忽略尽可能多的广告，仅仅读一 小部分你感兴趣的广告。 虽然，大量被你跳过的广告在向你销售你可能会感兴趣的产品。 你不想看那么多广告的原因很简单：广告实在太多了，它们都在 为引起你的注意而努力。而你并没有足够的时间和爱好去将他们 都读完。 这就是为什么你，作为一个文案，必须努力让你的广告去吸引注意 的原因。无论你的广告在杂志，电视，或者邮箱中执行的时候，实 在太多的东西为吸取你的读者的注意在竞赛了。 举个例子：一本最近的《大都会》杂志包含275则广告，而一份 最近的纽约时报有280个版面广告和4680个分类广告。每年，美 国公司们要花超过200亿美金广告费在大众杂志，报纸和其他出 版物上。 更糟的是，你的广告同时也在和杂志和报纸上的那些文章们竞争 着，还有那些放在读者的书桌上和塞满他邮箱的各种阅读材料。 直销邮件广告商知道，直销信吸引读者注意的时间只有5秒钟，如果 读者在5秒内扫视了邮件却没有引起他的任何兴趣，他会把它扔进字 纸篓。同样的，一份平面广告也只有几秒的机会，在读者翻过去之 前，去吸引他们的注意力。 在广告中，吸引注意是标题的分内事。 那么，标题如何引起注意 ？ 在所有的广告模式中，“第一印象”——读者第一时间所见、所读、所 听到的东西，往往意味着成与败的差别。如果第一印象比较闷或者没 有相关性，广告将不会吸引你的想吸引的人。 如果它提供新鲜的资讯或者有用的信息或者承诺看过广告有所值，其 第一印象将赢得消费者的注意力。而这正是说服消费者买你的产品的 第一步。 到底什么是那些“第一印象” ？ 在平面广告中，它是标题和视觉。 在小册子中，它是封面。 在电台广告和电视广告中，它是广告的前几秒。 在直销包裹中，它是外包装或者直销信