360度品牌管理基础培训教材.ppt

词汇银行 运用词汇联系来表达潜在的感觉和情绪 除了可以运用在品牌检验,还可以丰富词汇. 如何操作 将字母A开头的与本品牌有关的词汇都写下来 接着字母B,字母C ……到字母Z 重新检视你的词汇银行 每一个字母选择一个有联系的内容 写下小结 图片集锦——视觉银行 抓住自发的，有暗示意义的观感 在理解竞争性差异时非常有用 可以运用在其他技术上以丰富视觉形象 如何操作 长出各式各样的旧杂志 发给每个人一把剪刀 让小组建下与品牌有关的图片，并将他们贴起来 让每个人解释他们的图片 做出总结 对竞争品牌作同样的演练 什么是品牌写真 一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述 品牌指纹的DNA 核心事实和精神 具有独特性，无法被转让 品牌写真不是…… 品牌的描述 广告的描述 行销目标 策略 简报 愿望清单 好的品牌写真：像诗，不是散文一改27次 每个人都可尝试，但必须有一个人（通常是创意人员）作最后的整理。 准备很重要，你可以先散个步、洗个澡、放松心情…… 心理状态是关键，把左脑关闭，释放右脑。 发展品牌写真 避免“但是” —例： 但具有好奇的现代感 —内心年轻，但仍吸引各种年纪的人 ·避免陈腔滥调 在这个追求速度的时代，很 ·留意令人 有力的，或日常可 如何认出一个好的品牌写真 独特的 清晰的 口语的 正确的 多彩多姿的 好！ 品牌管理法的优点 开放的想法 参与性强 想念直觉感受 相对不昴贵 与奥格威精的一脉相传 品牌写真之后 品牌写真仅是开始 它将会影响到你对品牌做到的每一件事 它并不会经常被修改 与品牌挑战放在一起时，它可以引发出品牌点子。 360度世界中的点子 广告若非源自一个大创意 它将有如晚上航行的 一样，无人知道 若没有大创意 360度只是一个罗盘和 一片空旷无涯的大海 为什么？ 360度有力的点子发挥其作用 客户买的是我们的创意点子，不是进展 除非我们知道什么为之点子，否则我们很难判断它的好坏。 何谓点子？ 经典定义 两个或多个以前不相关想法的组合 Pareto不是只想到80/20定律，他的定义是…… 旧元素的新组合。 1920年代，JWT的创意总监的定义 把对产品及人类已有的特定知识和对生活及事件 一般常识，以新的方式组合，即形成了广告中的 “点子” 我们的定义 把不同的想法以意想不到的方式组合，而使某一 件事让人觉得耳目一新并更有参与感。 或者从另一个角度看 让熟悉的事务变得陌生…… …陌生的事物变得熟悉 试举例 想想有什么例子可表现…… ·将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来 ·用不熟悉的方法看熟悉的事物 IBM上市：挑战 建立IBM作为住处时代的基础建构物 IBM上市：品检洞察 品牌检验得到的洞察 ·世界一流等级公司的 ·永不间断的全球科技领导者 ·但是，也让不少人觉得被拒之门外 ·缺少新品牌有的迷人魅力 ·搞不清楚自己是谁/想要变成谁 ·“你不会与IBM一起欢笑” ·“IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要” ·“IBM有资源，但是，他们有意愿吗？” 品牌是否有一群忠诚的顾客 顾客 消费者一般都在较年长时才开始喝－属于长者的饮品 年轻人就算饮用也是游离性高 品牌与通路是否有最佳优势的配合 通路 ·两极化（熟食中心或西式酒吧），本有顾及一 般华人晚上惠顾的地方。 ·通路上没有健力士的话年轻人会感意外，但不 会不满，就选择其他品牌 品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式 视觉 ·黑色使之不同，让人觉得男子概 ·酒吧内标志牌满布灰尘 品牌是否被具影响力者背书，并被社群接受 商界 ·广告很有特色，但相关性低，对大众没太 大影响力。 ·对爱尔兰酒吧认知强，认为有道地感觉， 吸引年轻人。 品牌面临的挑战 找方法鼓励年轻饮家尝试健力士，并让他们持续度过试验期，养成饮食习惯。 主要挑战 ·高度紧张，行动导向，协助完成目标的事 ·问问题：何方神灵阻碍我们达成目标？ ·融合行销目标（我们要达成的目标）与传 播目标（我们要说出的讯息）创造新的： “我们必须做的事” 例子：台湾麒麟啤酒 使啤酒饮用者由一般啤酒升级饮用费的Lagar麒麟啤酒 障碍为何 台湾的啤酒饮用者，根本对啤酒的品质没有兴趣。 主要挑战 让人们在意一级棒的啤酒 告知啤酒饮用者麒麟啤酒的品质一级棒的啤酒 + 记住：挑呀不是目标 不是行销目标 提升10%的市场份额 也不是传播目标 ·挑战帮助我们重新定义人们接触品牌的方 式。 例子：美国运通信用卡（新加坡） 目标……为了 ·在经济消沉的时期