2019年【必威体育精装版】营销师基础知识复习提纲必考重点.doc

PAGE PAGE 10 基础知识 第一章 市场营销基础知识 1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。 1-1-2、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。它的核心概念包括以下几个要素：1、基本需求和欲望；2、产品需求；3、产品；4、价值；5、交换和交易。 1-1-3、市场营销管理的实质是需求管理。 1-1-4、市场需求的八种状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。（针对不同的需求状况，市场营销管理的任务不同） 1-1-5、市场营销管理哲学发展的五个阶段：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会市场营销观念。 1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 1-1-7、顾客总价值：1、产品价值；2、服务价值；3、人员价值；4、形象价值。 1-1-8、顾客总成本：1、货币成本；2、时间成本；3、精神成本；4、体力成本。 1-1-9、CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：1、开发顾客满意的产品；2、提供顾客满意的服务；3、进行CS观念教育；4、建立CS分析方法体系。 1-1-11、传统营销理论强调4p：1、产品（product）；2、价格：（price）；3、渠道（place）；4、促销（promotion）。新的4c理论：1、顾客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；4、沟通（communication）。 1-1-12、客户关系管理（CRM）：Customer Relationship Mauagenent） 1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：1、现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能；2、现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；3、Internet简化客户服务过程；4、现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。 1-1-14、数字化整合营销实施的基本要求：1、客户价值最大化；2、营销技术数字化；3、客户关系互动化；4、产品服务定制化；5、沟通响应适时化。 第二章 提纲 1.1 设计市场营销组合①、产品策略；（产品的开发与生产、包装、商标和质量保证等）②、定价策略；（价格政策—高价投放或低价渗透；具体定价—价格、折扣、折让支付期限）③、渠道策略；（产品销售地点、库存、中间商和零售商）④、促销策略；（人员推销、广告、销售促进和公关）1.2市场营销组合的特点：A、可控因素；B、复合结构；C、动态组合；D、受企业市场定位战略的制约。 1.3 大市场营销组合： 4P+2P。即权力（power）与公共关系（public relations）。 1.4 4P-4C的营销观念变革 ①顾客，②成本，③便利，④沟通 2.1 产品整体概念A、核心产品层；B、形式产品层（包装、品牌、质量、式样、特征）；C、附加产品层（安装、送货、保证、信贷、售后服务）；D、潜在产品层。2.2 产品分类：A、按产品的耐用性和有形性划分为：耐用品、非耐用品和服务。B、按产品的用途划分为：消费品和工业品。C、工业品的划分：材料和部件、资本项目、供应品和服务。 2.3 产品组合及相关概念◇产品组合：是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目组成。◇产品线：是指产品在技术和结构上密切相关，具有相同功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。◇产品项目：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。◇产品组合的宽度：不同产品线的数量；◇产品组合的长度：每条产品线内的产品项目数量；◇产品组合的深度：产品线上平均具有的产品数。产品数总和÷产品线数量 2.4 产品组合策略 1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品线延伸；4、产品线更新；5、产品线号召决策。 产品组延伸决策：1、向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；2、向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；3、双向延伸，中档产品线内向高档和低档双向延伸。 产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 3.1 明确定价目标 3.1.1 维持企业生存 3.1.2 市场份额领先 3.1.3 产品质量领先 3.1.4 当期利润最大化 3.1.5 企业形象最大化 3.2 测定需求弹性 3.3 估算成本费用 3.4 分析竞争状况 3.5 选择定价方法 3.6 核定最佳价格