产品决策工作手册.pdf

附件6 －1： 产 品 决 策 一、 产品与产品组合决策 产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和 决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重 大。在现在市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和 组合结构的优化，以更好的满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得 更好的经济效益。 研究产品管理，必须明确产品的概念，所谓产品，是指能提供给市场， 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组 织、思想、主意等。可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的 范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能卖钱。据《中国青 房地产 E 网 / 年报》报道，北京一位发明家光靠给企业出谋划策，赚了 40 万元。 长沙一家军工企业，想制作一种礼品灯具投放国际市场，找了许多单位 未能解决问题。该发明家建议，海湾战争结束不久可设计一种象征胜利， 模拟爱国者导弹外形的多用台灯。厂方把这一设计方案在香港国际礼品 博览会上一介绍，就引来了数不清的订单。该厂一次付给发明家主意费 6 万元。这一事例表明，正确把握产品的整体概念，对于企业为市场设 计、供应适销对路的产品，取得预期收益，至关重要。因此，必须不断 增强对产品整体概念的认识。 □ 产品整体概念 1 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和 附加产品三个层次。 核心产品虽指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要 买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者 购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足 某种需要的效用或利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形 象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、 外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具 体的形式才得以实现。市场营销者应首先眼于顾客购买产品时所追求的 利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益 养殖之家 / 得实现的形式，进行产品设计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包 括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来 源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要， 因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维 特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而 是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、 融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的 市场竞争中保持不败，产品走进全国 500 多万户家中，靠的就是热情周 到的售后服务。到 1993 年 4 月，该厂已在全国设立了 236 个维修网点， 并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术 2 人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。 □ 产品整体概念与市场营销管理 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的 表述。它市场营销管理的意义表现在： （1） 它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动， 是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要 保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快 乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是 要满足舒适、风度和美感的要求，等等。概括起来，消费者追求的基本 利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于 实际使用的需要，而对后者的要求则往往是出于社会心理支机。而且， 这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越 大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全 力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非 功能的要求，充分满足消费者的需求。可以附言，不懂得产品整体概念 的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 （2 ） 只有通过产