2019年电大《广告营销与消费》期末复习考试必考重点.doc

PAGE PAGE 5 消费：是为了生产和生活需要而消耗的物质财富，包括生产消费和生活消费。消费既有自然属性，也有社会属性。 人的消费行为的特点：①消费行为的社会属性。人的消费行为是在一定社会关系 ，特别是社会经济关系的制约下进行，必然反映体现出一定社会经济关系本质特征，并受社会经济关系制约；②消费行为的能动性。人具有主观能动性，故其消费行为有主动性，不仅依赖自然产品，更是对自己生产的劳动产品的消耗。同时，能依据所处条件，自觉调整、控制自己的消费行为；③消费行为的发展性。人的消费随个体成长、社会经济发展变化而发展变化，消费内容不断丰富，消费水平不提高。\\总之，消费是人们在一定社会关系中，借助这种社会关系对物质、精神、服务的财务进行消耗，满足自身各种需要的行为过程，这种消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性是它主要本质属性，体现不同社会经济关系本质。 消费者分类：①根据对某种商品的消费状况分为：现实消费者(指对某种商品在目前有所需要、并实际通过市场交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人，企业经营主要是为这类消费者服务)、潜在消费者（是当前尚未使用购买某种商品，但将来某一时有可能转化为现实消费者的人，是企业挖掘新的目标市场、竞争中保持市场占有率和提高市场占有率的潜在力量，应特别重视）、非消费者（指在任何时间都不可能需要、购买、作用某商品的人。企业在生产经营中，通过调查研究，分析社会文化、风俗习惯、宗教信仰等方面对消费者心理与购买行为的影响，把非消费者排除在企业目标市场之外）②根据消费的目的分为：个人或家庭消费者（为满足个人或家庭需要购买和消耗商品使用价值的人。）、集团消费者（指为满足团体各种不同需要和使用商品的组织，如政府机关、文教卫生等事业单位）、企业消费者（指为转卖或做产品加工的材料、原料而购买、消耗商品的组织。包括产品制造企业、批发商、零售商、代理商等）。三者有共性，但更有差别，一是购买目的不同，二是对购买对象的认知程度不同，三是购买的决策过程不同。 消费心理学发展过程：①上世纪末至本世纪初，以生产为中心的市场观念阶段。②本世纪初至第二次世界大战，以销售为中心的市场观念阶段。③第二次世界大战后至今，以消费者为中心的市场观念。 研究消费心理学的原则。依据辩证唯物主义思想，研究消费心理学须遵循以下基本原则。①客观性原则。一切科学研究必须实事求是，尊重客观事实，按事物本来面目反映事物，不能主观想象，这是认识事物的客观性原则。进行消费心理学研究，首先必须遵循这一原则。②联系性原则。人活在复杂的自然、社会环境中，每个心理现象产生都受自然、社会诸多因素影响，且在不同时间、地点反映有所不同。研究时既要联系多方影响因素，又要以不同时间、地点等条件加以联系分析，考虑引起心理现象的原因条件，也要考虑与之相联系的其他因素影响，全面而联系地分析。③发展性原则。世上万物都处在永恒运动、不断变化中。作为客观事物反映的心理，也随着客观事物变化而变化。根据事物演变的可能性，去设想、预测心理变化趋势，也要运用运用已被过去实践证实过的心理变化规律推测心理变化可能性。④个性研究中的分析—综合原则。个性指具有一定倾向性的比较稳定的心理 特征的总和。消费者需求呈多层次化和个性化，个性在消费在消费心理中地位越发突出。通过分析研究可认识个别消费者在不同生活、活动条件下心理成分，综合研究找出表明消费者特征的稳定东西，为有的放矢进行市场营销服务。 观察法、访谈法、问卷法、测验法、实验法等是消费心理现象研究中的具体运用。 研究消费心理学的方法：一、观察法：是在自然条件下，有目的、计划地观察消费者言语、行为和表情等，分析其内在原因，以研究消费心理现象规律。（适用范围：研究广告、商标、橱窗、柜台设计效果，商品价格对购买的影响，商店的营销状况和某种新产品是否受消费者欢迎等）是科学研究中最一般、最方便的研究方法。一般分：自然观察法、控制观察法。二、调查法：指在市场营销活动中，采取科学方式与手段，通过问卷、谈话等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法，包括问卷调查和访谈调查。①问卷法。由调查者事先设计列有若干问题的调查表，要求被调查者予以回答的方法。分封闭式、开放式。②访谈法。通过访谈者与受访谈者间交流，了解受访者消费动机、态度等内容的研究法。（按交谈过程结构分：结构式、无结构式）按调查者与访谈对象接触方式分：（结构式访谈：调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，访谈时按已拟定提纲向受访者提出问题，受访者逐一回答的方法）（无结构式访谈：调查者和受访者双方以自由交谈形式进行的调查活动）（个人访谈：由调查者对单个受访者进行的访问。可采取结构式访谈和无结构式自由访谈）（小组座谈：由调查人员以召开座谈会方式向一组消费者进行的访谈）③实验法。是有