麦肯锡营销工作手册（下）.pdf

开发销售战略和建立销售能力模型 驱动执行杠杆 设立销售战略 销售技巧 基于业绩的 有效结构 和支持 测量和奖励 •确定主要的消费者 •展开潜在资源 •收集能人 •测量和追踪结果 细分市场 •最大化生产性 •投资培训和开发 •基本激励/业绩补偿 •设定确切的目标 销售时间 •提供有效的指导/加强 •财政和非财政奖励 •开发竞争价值提议 和支持 的平衡 •定义销售力的作用 开发可靠的销售战略 我们研究任何一个销售力是从讨论战略开始。如不能开发一个可靠的销售战略是一个公司企图改 善销售业绩最常见和代价昂贵的错误。 不同的战略要求不同的实施方法。如不能定义一个战略，则就没有决定战略实施的基础。 形成销售力战略包括下面几个步骤： • 确定和将重要消费者细分市场优化次序化。 • 确定明确目标 • 开发一个成功的价值提议个消费者，定义销售力的作用 开发可靠的销售战略（未完） 驱动执行杠杆 设立销售战略 销售技巧 基于业绩的 有效结构 和支持 测量和奖励 •确定主要的消费者 细分市场 •设定确切的目标 •开发竞争价值提议和 定义销售力的作用 确定和优化重要消费者细分市场 确定确定的细分市场，建立优先--确立那种消费者是您需要的，那种不是--这是开发可靠的销售战 略的第一步。 细分消费者最常用的方法是根据规模、赢利性及消费者状态--是您现有的还是新的。 理解不同细分市场之间的相对吸引力为您建立销售目标和优先提供基础。 由重要的购买因素来细分市场：总市场（未完） 100% 100 15 30 15 20 70 50 sales volume profit contribution 确定明确的目标 一旦优化细分市场确定后，公司就须根据细分市场的地位及他们希望达到的目的进行确定明确的 目标。 目标不可肤浅，须有深度。目标须基于事实，并且能转化为收入和可测量的目标。 下列分析能帮助确定目标和细分市场的优先： • 估计每个细分市场已开发和未开发的潜力 • 根据下列二唯条件将优先细分市场进行排序 – 成功潜力 – 机会大小 确定已开发和未开发的销售潜力描述如下： 设定目标：确定已开发和未开发的销售潜力：（未完） 细分市