格力集团集中化战略.ppt

格力集团 珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年，它的前身是1985 年成立的珠海经济特区工业发展总公司。是目前全球最大 的集研发、生产、销售、服务于一体的集中化空调企业，也是我国家电企业中唯一一家坚持集中化经营战略的大型家电企业 公司发展史 1991～1993年，格力电器成立，只有一条年产量不过2万台窗式空调的生产线 。 1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。 1994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，95年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。? 1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。 2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式。 2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标！ 公司近几年集中现有资源进行空调产品的完善 ，更好地做强做大主业，逐步提升在空调行业的市场占有率，促进公司未来发展。格力电器的主营业务非常单一，空调业务占到97%以上。格力电器是全球最大的家用空调制造商，其空调产品连续11年产销量、市场占有率均居行业第一。空调行业处在不断的整合过程中，行业集中度逐渐提升，而行业利润也逐步向龙头企业靠拢。格力作为空调行业的龙头，品牌和市场的绝对优势保证了较高的市场份额，产品议价能力较强，从而在成本上升的情况下依然可以得到较高的行业利润。 集中化经营基本概念：集中化战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。使企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 集中化战略的前提思想 企业业务的专一化，能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业的核心竞争力。 格力集团坚持集中化经营战略的主要依据 ①空调市场具有广阔的发展前景。在格力进军空调市场之初，对市场竞争环境进行了缜密的分析，认为：在中国，电视机、洗衣机、冰箱等家用电器于 80 年代已进 入普及各个家庭的成长时期，但空调市场的发育却因各种因素的制约，相对滞后。1985 年我国居民对空调 器需求仅 8 万余台，1995 年城镇居民的空调器需求量增加了 33.4 倍，达到 270 万台。1997 年，全国空调 器工业销售量又提高了 2.15 倍，达到 851.02 万台。当时全国居民空调器拥有率是 16.29%，还有极大的发 展空间。这就为格力集团的集中化经营战略提供了良好的机遇。 ②是集中化是格力最突出的经营特色，也是格力实现技术创新、抢占市场制高点的关键。“专”是为了“精”，也只有专才能保证精和高。现代社会化大生产，专业分工越来越细，只有集中精力、财力、物力和人力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。集中化为格力的技术创新奠定了坚实的基础，提供了可靠的保障。 格力集团的集中 化战略表现 将空调作为主要经 营业务，而且限于 只做家用空调，不 生产中央空调、汽 车空调等。 该公司进人空调时 间较晚，当时春兰、 华宝、美的等 一批国 内企业已经崛起，在 市场份额与品牌声 誉等方面占有了很 大优势。 面对国内家电产业 的许多公司出于分 散风险、迅速扩 张等动因，纷纷开 展多元化经营，但 格力集团仍然坚 持集中化经营。 产品开发战略 随着企业实力的增强，格力又向产品集中化方向进行了尝试，向几个细分市场销售自己的空调产品，开发出针对不同户型的空调。灯箱柜式空调——适用于酒吧饭店广告兼制冷；家用灯箱柜机——适 用于三室一厅的家庭之用；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调等——适用于黄金地段的商店之用 ；沙漠空调——中东地区，白天60 多摄氏度到晚上零下几度温差 一切以市场为导向，适 应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。格力在具体的营销策略上采取了①集中化战略指导下的差异化营销。②同时，在市场开发策略上采取“农村包围城市”战略，集中开发“春兰”、“华宝”等著名企业影响较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。③格力和其他家电企业的差异，还在于有与众不同的强大的营销传播力。 格力的集中化战略，既有自己的特色和目标市场，又