定价策略研究文献综述.doc

毕业论文文献综述 工商管理 定价策略研究 为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时的进行修改。价格是市场营销的组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的结合搜程度，影响市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方面的利益。定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。 因为定价策略是市场营销的一个组成部分，现在从市场营销的发展阶段入手，对定价策略的发展历程和相关观点整理如下分析， 第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。有些学者开始对市场营销进行更深层的研究，而且对于营销中的价格策略也有了进一步的研究。 早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组（MarketingMix）”概念，1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。4p是指：产品、 价格、渠道、促销。具体有如下四个模块：一、产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。二、定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。三、分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。四、促销的组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等所有沟通策略。定价策略作为定价组合中的一部分，也第一次被总结出来。 第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a. 与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新 一、6P是Philip Kotler于1984年在4P的基础上加入2P，开启公共关系的新时代。 二、4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利、沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 三、美国学者Done Schuhz(唐·舒尔茨)提出了4R营销理论关系、节省、关联、报酬营销新理论,4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足。 主动地创造需求, 运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 四、这几年，有一种观点认为随着整合行销传播(IMC)的开始，4C必将取代4P。持这种观点的专家们指出：把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”；不要再卖你所能制造的产品，而要卖目标客户想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”；忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”；忘掉促销，强调“沟通”。 其实，4P与4C不是矛盾和对立的。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。 4C是营销理念和标准，4P是