制定品牌和包装策略.ppt

任务6.4制定品牌和包装策略 核心提示： 品牌是企业的核心竞争力 案例导入：上海“冠生园”的品牌之争 思考： （1）“冠生园”缘何痛失了“米老鼠”？名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？ （2）现在“冠生园”采用了怎样的品牌策略？这样的品牌策略对企业发展有什么好处？ （1）“冠生园”缘何痛失“米老鼠？ ?由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。 拯救“大白兔” ： 从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册十几个近似商标。商标注册涉及众多相关领域，并在70多个国家进行注册，全方位保护自己的商标 宽注册、广注册、多样化注册。 名牌生产企业应该如何保护自己的品牌？ 生产企业要保护自己的品牌，就要树立品牌意识，及时注册，勿忘续展，而且还要尽可能地做到宽注册、广注册和多样化注册。 （2）现在“冠生园”采用了怎样的品牌策略？这样的品牌策略对企业发展有什么好处？ 冠生园没有花钱购买“米老鼠”的使用权，而是花钱把“大白兔”注册到全世界，采用自有品牌策略。企业可以享受拥有品牌所带来的超越产品价格本身的附加利益，而且不必支付商标特许使用费。 活动6.4.1认识品牌 1.品牌及其相关概念 品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。 品牌是个整体概念，包括品牌名称、品牌标志和商标 （1）品牌名称 →是品牌中能用语言称呼的部分，是品牌中最基本的形象识别要素。 如“海尔”“永久”（自行车）“长虹”（彩电） （2）品牌标志 →品牌中可以被识别，但不能用语言直接称呼的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。（如奥迪车品牌标志） 品牌的内涵 （3）商标 商标→经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。 商标是区别于他人商品或服务的标志。 如品牌中文字、图形、色彩。 商标具有独占性。 注册商标所有人对其商 标具有专用权、受到法律的保护，未经商标权所有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标 商标是一种无形资产，具有价值 。 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。 企业必须增强商标意识 品牌与商标的区别与联系： （1）所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分，是受法律保护的品牌。 （2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念 。 商标它强调对生产经营者合法权益的保护; 品牌是市场概念，它强调企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展 。 ⑶商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的 。 商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值 。 2.品牌的作用 （1）产品或企业核心价值的体现。 比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 （2）识别商品的分辨器? （3）质量和信誉的保证 （4）企业的“摇钱树” ?品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值 ，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元 品牌的作用 1.品牌对消费者的作用 2.品牌对生产者的作用 3.对整个社会的益处 2.品牌的作用 对生产者 1.良好的品牌有助于树立良好的企业形象 2注册商标受法律保护,具有排他性，打击冒牌商品。 3.品牌有助于市场细分和定位。 4.品牌可建立稳定的顾客群。 5.品牌有助于企业促销宣传 6.有助于约束企业的不良行为 对消费者 1.有助于消费者识别产品（便于选购） 2.有利于维护消费者权益（追查责任） 3.有利于消费者形成品牌偏好 ? 拓展提升：认识品牌价值 品牌价值 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。品牌作为无形资产具有无限的生命力 品牌价值指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。 2016年第十届中国品牌价值500强揭晓 ①中国工商银行，品牌价值为3030亿元 ②名腾讯2617亿元； ③华为2475亿元； ④中国 建设银行2226亿元； ⑤阿里巴巴2105亿元；⑥中国平安2005亿元；⑦百度1943亿元；⑧中国石化1799亿元；⑨中国石油 1646亿元；⑩中国农业银行1641亿元 案例分析：“双鱼”的困境与生机 讨论： 为什么要抢注“双鱼”商标？“双鱼“商标被抢注给企业造成了哪些损失？ 你认为涮牙集团应从中吸取什么经验教训？ 活动6.4.2选择品牌策略 品牌策略是一系列能够产生品牌