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KA 作业手册目录 第一章、KA 市场的调研 第二章、KA 市场的商洽作业 第三章、KA 市场商品的生动化陈列 第四章、KA 市场的导购管理 第五章、KA 市场的促销活动 第六章、KA 市场促销活动的绩效评估和结案 第七章、KA 系统销售绩效的评估 第八章、KA 市场的商品管理 1 第一章、KA 市场的调研目录 一、市场调查的定义和市调在营销管理中的作用 二、市场调查的作业方法和程序 三、KA 市场调查的实践 四、SWOT 分析 五、KA 客户经营计划的制作 2 第一章 KA 市场的调研 一、市场调查的定义和在营销管理中的作用： 1、市场调查的定义： 是为制定某项具体的营销决策而对有关的信息进行系统地收集、分析和报告的过程。 2、市场调查在市场营销管理中的作用： ㈠、市场调查既是营销管理的开始，又贯穿营销管理的过程（营销管理过程：是识别、 分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，也是企业与 最佳的市场机会相适应的过程）。 ㈡、市场调查是市场营销营运的四大支柱之一，四大支柱分别为：营销调查、商品计 划、促销计划和营运政策。如果把四大支柱分解成通俗的词语，也就是市场调查、产 品策划、推广策划和组织架设及销售管理。 ㈢、市场调查是营销信息系统中的四个子系统之一，并支持其运行。营销信息系统的四 个子系统分别为：内部报告系统、营销情报系统、营销决策系统和营销市场调查系 统，其含义可分作如下描述： 内部报告系统：也就是报告销售收入、销售订单、销售费用、存货水平、应收账款等 营销组织内部信息系统，也被称之为真实数据报告系统。 营销情报系统：企业管理者用来获得日常的关于营销环境发展、演变信息的方法和程 序。 营销调查系统：使之为某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、整理、分 析和报告的过程。 营销分析系统：主要是指分析营销数据的统计模型和统计数据库。 之所以在此把营销信息系统描述的较为详细，主要是为讲清市场调查的现实需求 问题，因市场调查的开展还要受到几个因素的限制，主要的限制因素有： ①、受企业管理者做决策的需求的性质限制： 如果是日常营销决策，市场调查即可通过整合企业内部报告系统和营销情报系统 内的数据或信息的方式来小规模的开展，甚至不用市场调查只要凭借职业经验即 可做出决策。但如果是重大营销决策，则必须展开相应的市场调查。市场调查的 方法和规模就要视其内部资讯在满足决策需要上的程度而定，也就是还受到企业 目前可用作分析、评价信息和资料的限制。 3 ②、时间的约束： 如果企业在某一时段内完成新品上市，恰好销售部门却面临突然的市场需求的 非常规大幅增长或减少，但为新品上市能够稳妥和不延误最佳上市时机，原本暂 定的市调的时间由 2 个月改为 1 个月。为不较大的影响市调的成果，只能面对现 实并改变市调的方法和市调程序。 ③、成本效益的限制： 如果市调的投入不能给企业决策者所设定的能够接受的经济成果或者市调支出 预算的不合理，市调动作的展开也就失去了可接受的平台，也就失去了市调活动 应有的价值。据快速日用消费品行业协会统计资料显示，市调费用的支出约占企 业年销售收入的 1％－2 ％。 二、市场调查的作业方法和程序： 1、市场调查的作业方法： ㈠、确定问