第三章消费者的个性心理特征.ppt

第三讲 消费者的个性心理特征; 世间有一种比海洋更大的景象，那便是天空；还有一种比天空更大的景象，那便是内心的活动。; 3.1 个性心理概述; 1、 通过本章学习，应能够理解个性心理特征的含义，了解研究消费者个性心理特征对消费行为影响的意义和作用； 2、 了解气质的含义，理解消费者气质与消费行为的内在联系； 3、了解性格的含义，理解消费者性格与消费行为内在的联系； 4、了解能力的含义，理解消费者能力与消费行为的在内在联系。;知识要点 掌握个性心理倾向；个性心理特征；气质类型；气质理论对营销的影响；性格的形成；不同性格类型对营销活动的影响；消费者能力；消费者能力与购买行为的关系。 ?能力目标 能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异；能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理表现，针对性地做出营销决策。;导入案例：商场不予退商品该怎么办？ ;【问题思考】 这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征? ;;个性心理倾向;（一）整体性 指消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起。 ;（二）稳定性：指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现出来的心理特点不能算是个性的特征。 ;（三）独特性：是个性最突出的特征之一，它与自身的生理活动、神经系统特点的影响有关系，同时也与消费者个体所接受外界刺激的个别性有关。 ;（四）可塑性：指个体随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。 ;（五）社会性：指消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向;三、个性在消费中的作用 P40;消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性;消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性;（二）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性 消费者个性的稳定性决定消费者对某些商品和服务的需求在一定时间内的依恋、忠诚，有的甚至一生不变其钟爱。比如女同胞用的化妆品使用非常专一。;（三）消费者个性的可塑造性决定消费者需求的可诱导性 消费者需求可通过环境的改变、外部诱因的刺激、主观认识的认同，引导、诱发消费者需求发生变化和转移。消费者需求的可诱导性，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会，企业通过卓有成效的市场营销策略、营销活动，使无需求转化为有需求，潜在需求转变为现实需求，未来需求转变为近期的购买行为，从而使企业由被动地迎合消费者需求，转化为积极的购买需求。;消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性;消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性;（四）消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性 消费者的需求不是一成不变的，而是会随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高而发生变化的，人们对商品和服务的需求从数量、质量等方面都会提出新的要求，一种需求满足了，又会产生新的需求。 需求：简单→复杂；低档→高档；大众→个性发展。 某些现在受消费者欢迎的热门货，有可能在一定时期后成为过时或淘汰商品，这就是消费者需求的发展性。;消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性;消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性;;评价一下他们都有什么气质;孙俪;胡军;刘德华;心理过程 的强度;气质具有较大的稳定性：每个人生来就有一种气质，有某种气质类型的人常常在内容很不相同的活动中，显示出同样性质的动力特点。例如，一个学生具有安静、迟缓的气质特征，这种气质特点会在参加考试、演说、参加体育比赛和文艺活动中表现出来。 气质也具有可塑性：在环境和教育的影响下，气质也会发生某些变化，只是同其他心理特征相比，它的变化要迟缓得多。 ;学习气质类型理论的意义 P41 能帮助人们认识人、了解人，尤其是认识和了解经营活动中的消费者，帮助经营者分析判断不同消费者的心理活动和行为表现，从而提供的针对性的商业服务，促进购物决策，完成购物行为。;？;;？;;？;;（二）气质的类型 P41;;20世纪20年代后期，苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫提出的高级神经活动学说为气质的存在提供了较为科学的依据。他通过动物实验发现人的高级神经活动过程存在着三个基本特征： 一是神经过程的强度，指大脑皮层的兴奋与意志过程的强弱； 二是神经过程的灵活性，是指兴奋和抑制相互转换的速度快慢； 三是神经过程的平衡性，是指兴奋和抑制力量的平衡或不平衡。;;（三）消费者气质类型与基本特征 ;;你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？;胆汁质型人的典型表现： 胆汁质又称不可遏止型或战斗型