某公司五维客户轨迹研究教材(PPT 35页).ppt

万科五维客户轨迹研究;1.在万科－伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。得到11类客户的细分结果。 2.这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。;**－伟业体系的客户价值研究;细分指标二：支付能力。;细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。;完成三个细分指标之间的对应。; 根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对**－伟业客户研究体系进行了升级，形成更具动态性和真实性的“**轨迹研究” 第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外，增加了可能对本区域置业产生重要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。 第二、**－伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中延续使用。在“支付能力”维度中，我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。 第二、通过实际的详尽客户调研，观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化，把更多被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。;调查样本数量： 通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。 调查样本数量： 总访谈和回收问卷300份问卷 调查样本分布： 1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份 2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份 3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份 分析样本数量： 有效问卷256份（有可能在本区域或本案址购房）;对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类;问题、您选择在本区域购买项目是希望： 口 追求更高品质的生活 口 距离工作区域近落脚点 ??? 度假休闲聚会的场所 口 看重区域长远价值潜力的投资 口 看重区域价值用来出租或短期转卖 ;“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究;问题：在此区域置业，您能够承受的总价是： 口 80万以下 口 80－120万 口 250－350万 口 600－800万 口 1000万以上 ;购买动因;“**轨迹研究”之三－生命周期维度研究;“**轨迹研究”之三－生命周期维度研究;生命周期和购买动机之间的关联性分析;购买动因;问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：;购买动因;问题：如果某项目的均价比周边同类产品贵10%，那么这个项目在哪些方面做得更好，您会考虑购买： 口更好的精装修 口更多的高科技配套 口更好的户型设计 口更好的园林景观 口更好的发展商品牌 口最佳的教育配套 口豪华会所 口更好的物业管理 口社区安全 口便捷的交通 口社区人文环境 口节能环保的技术应用 ;购买动因;图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。;第一类客户轨迹;图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。;第二类客户轨迹;图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。;第三类客户轨迹;图中粗线??勒出了本项目的典型目标客群特征。;第四类客户轨迹;图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。;第五类客户轨迹;图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。;第六类客户轨迹;图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。;第七类客户轨迹