某地产豪庭品牌行销案（PPT 134页）.ppt

; 星河地产*星御豪庭2002品牌行销案;专 案 目 录;◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售； ◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念； ◆ 树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；;一、市场分析;市场概况;中心区规划图;二、项目分析;优势：? 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳 重点规划建设的策略增长区； ? 星河地产良好的品牌知名度； ? 深圳最具投资价值的黄金地段； ? 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； ? 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣 传铺垫，也给消费者带来很大的信心； ? 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中 心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。;劣势： ? 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的??记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱； ? 中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； ? 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导 致购房的消费群形成一定的局限； ? 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； ? 其它待与开发商沟通后再行提炼； ; ;★ 市中心区项目属性较为相似项目楼盘； ★　市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比 我们低15％－20％的楼盘。（较弱）;小 结;三、竞争对手扫描;星河项目 竞争品群; 如果在开发商背景和品牌知名度上不足----- 这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！;四、消费者洞察;目标人群分析;消费者的购房倾向;类型一 —— 居住自用者; ★　他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施； ★　看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感； ★　关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素；;★　40—50岁的有产阶级★　拥有一定的资本和资产★　企业主或赚取了第一桶金的人;消费者描述;类型三 —— 非深人士;价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位;星御豪庭项目对于消费者意味着; ;五、星御豪庭品牌规划;品牌发展规划（纲要）;星御豪庭能给他们带来的：;;品牌定位;;物业本身;;品牌个性;设计目的;星河项目命名;星御豪庭; 设计目的 星河阔天城; ;;星河地产VS星御豪庭 2002年度品牌攻击战 ;传播策略;营销推广组合;星御豪庭推广三部曲----开春炒悬念-----; “全城作好准备 亲历旷世奇观”;“九天繁星属于你！”;星御豪庭推广三部曲----五一看典范----;星御豪庭推广三部曲----浇油火一片----;;广告目标：正式公开销售，强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮。广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度。推广要点：比优势、说卖点。;导入开盘期;广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准  确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热。广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及 硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注。广告主题：星御豪庭，让成功者享受更好的。推广要点：炒知名度、关注度。。;硬性广告 1;硬性广告 2;硬性广告 3;硬性广告 4;软 文 稿;广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同。广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通 过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并 增进他们的信心。同时，利用强烈促销活动驱动卖  场完成诱购，引发又一次热潮。 推广要点：显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌。;强销期;促销活动;促销活动;广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形 成，推动尾盘销售。广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合星御 豪庭成的庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完 成收尾。推广要点：用面对面的报价和已有的人气。;推广策略：;◆ 第二阶段：主要针对新老客户 导