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PAGE PAGE 5 戴尔公司案例2（第3章） ⒈个人电脑行业分析 个人电脑行业诞生于1981年，随后以惊人的速度发展，但在20世纪90年代该行业的盈利能力却不尽人意。 这首先是由于个人电脑行业实际和潜在的竞争十分激烈，原因如下： (1)行业被细分，许多电脑制造商生产实质上相同的产品。尽管20世纪90年代电脑市场更加集中，前5名零售商控制市场上接近60%的产品，但竞争仍很激烈，导致价格逐月下降。 . (2)零部件成本在个人电脑硬件总成本中所占比重超过60%，批量采购能够 .降低采购成本。因此，为了扩大生产规模，降低采购成本，各制造商之间存在争夺市场份额的激烈竞争。 . (3)该行业中各电脑制造商生产的产品没有实质性差异，产品缺乏独特性。尽管在行业发展初期品牌和服务是客户选择产品的重要标准，但随着个人电脑购买者对电脑技术的日益了解，这些标准的重要性逐渐下降。 . (4)不同品牌个人电脑间的转换成本相对较低，因为绝大多数个人电脑使用的.都是英特尔(Intel)微处理器和微软的视窗(Windows)操作系统。 . (5)分销渠道的进入并没有很大的障碍。比如戴尔公司在整个20世纪80年代都是通过直接邮寄的方式销售计算机，并于90年代中期引入了网上销售方式。此外，计算机大型超市的出现也突破了销售渠道的限制，因为这些超市为各种品牌的计算机提供了绝佳的销售渠道。 (6)由于所有生产个人电脑所需的零部件均可轻易购买到，因此该行业几乎不存在进入壁垒。比如戴尔公司就是在20世纪80年代早期通过在创始人迈克尔·戴尔(Michael Dell)在得克萨斯大学的寝室中安装个人电脑起家的。 . (7)苹果公司的MAC电脑作为替代品加剧了潜在的竞争。而Sun公司和其他零售商创建的电脑工作站也是个人电脑市场上较高层次的潜在替代品。 此外，在个人电脑行业中，供应商和购买者处于强势地位，这主要是由于： (1)个人电脑的主要硬件和软件都由实质上处于垄断地位的公司所控制。英特尔公司控制了个人电脑行业微处理器的生产，微软公司则以其生产的DOS和视窗操作系统控制了操作系统市场。 (2)购买者在1983-1993年间获得了强势地位。代表大多数客户的公司购买者对价格非常敏感，因为在个人电脑购置上的支出构成了他们的一项重大经营成本。而且，随着对个人电脑技术的了解，客户在其购买决策中更少受品牌因素的影响，而价格因素才是他们购买决策中最主要的考虑因素。 通过上述行业分析我们发现，个人电脑行业中现有竞争十分激烈，潜在竞争不可忽视，因此各制造厂商间的价格竞争十分剧烈。此外，对制造商而言，在通过巨额投资迅速引进新产品、保持产品高质量和提供优质客户服务方面存在巨大压力。 这些因素导致了该行业获利潜力较低。供应商和购买者的强势地位进一步压缩了该行业的获利潜力。因此，虽然个人电脑行业是一个技术上有生命力的行业，但其获利潜力较小。 个人电脑行业的基本结构还没有出现变革的征兆，没有出现能够挑战微软和英特尔公司在投入市场中的控制性地位的竞争者，而IBM等行业领袖试图创造供替代的专利技术的努力也没有成功。因此，个人电脑行业的盈利能力在近期难以有显著的提高。 ⒉戴尔公司竞争战略分析 戴尔公司由迈克尔·戴尔在其得克萨斯大学的宿舍中创立，从创立之初戴尔公司就以大大低于竞争对手的价格将个人电脑直接销售给终端用户，而不是通过中间零售商。戴尔公司正是通过实施低成本战略牢固地树立了自身在个人电脑行业中的地位。表1列示了戴尔公司在过去几个会计年度的经营业绩。 表1 戴尔公司经营业绩 项目名称 2001 2002 2003 2004 2005 2006 销售收入（亿美元） 319 312 354 414 492 559 净利润（亿美元） 21.77 12.46 21.22 26.45 33.23 35.72 经营活动产生的现金净 流量（亿美元） 41.95 37.97 35.98 36.70 53.10 48.39 市场占有率（%） 13 15 17 18 19 20 总资本报酬率总资本报酬率(Retun on 总资本报酬率(Retun on Total Capital)=(税前利润+利息费用)÷(长期负债+股东权益)。 50.89 38.80 48.50 50.00 51.00 65.20 流动比率 1.44 1.05 0.99 0.98 1.20 1.11 资料来源： 由上表可见，戴尔公司的市场占有率由2001会计年度的13%上升到了2006会计年度的20％，销售收入和净利润分别由2001会计年度的319亿美元和21．77亿美元上升到了2006会计年度的559亿美元和35．72亿美元，而且历年经营活动产生的现金流量均