广告心理学第一章.ppt

*;你还在坚持梦想吗 有一群人为奥林匹克训练 却从未上过奥运领奖台 他们不会在大街上被人认出 没有麦克风 摄像机或闪光灯 没人找他们签名 或邀请他们为毕业典礼演讲 他们是数以万计叫不出名字的运动员 用整个运动生涯追寻梦想 也许拿不到金牌 但每一枚金牌背后都有他们的坚持 他们是我们的英雄 伊利 连续10年 为中国奥运健儿提供营养支持 我们愿为每一个梦想尽一份力;实例一：婴儿纸尿布的营销;问：觉得纸尿布怎么样？ 使用过它的妇女使回答：方便 追问：觉得怎么方便？ 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥 又追问：什么情况下感到方便呢？ 得到这样的回答：外出旅游时最方便。 继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？” 婆婆不在时会用它 继续追问下去：为什么要等婆婆不在时用呢？ 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事; 即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也被婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安 ; 在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用。 其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈．;由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生;实例二：东芝家电产品;认识到就业妇女生活观念的转变，他们推出烘干机 后来发现消费者居住空间有限，他们发明了洗衣烘干二合一的洗衣机;实例三：日本汽车业; 日本ＴＯＹＯＴＡ汽车公司后来派遣许多学生到美国留学，租住在美国人的家里，与他们一起生活，观察他们的生活习惯和细节，做详细的记录，回国后将记录交给公司 公司再根据这些美国家庭的生活习惯资料去分析他们对汽车的需求重点，最后开发出ＬＥＸＵＳ系列的高级房车，横扫美国市场。 ;美国征兵广告;*;*;*;1.广告作用于消费者的心理机制;2.广告诉求的心理依据;3.广告表现的心理规律——对广告的认知;4.媒体接触心理;5.广告构成要素与广告效果的关系;6.广告效果及其测量方法;7.消费者的心理差异;8.消费者对广告的反应;9.广告创作的心理活动;10.商品的消费心理;11.品牌资产;12.广告主的心理;*;实验法;调查法;内容分析法;观察法;投射法;洛夏墨渍测验的心理学原理;夏洛技术的理论基础是，在对随机墨渍进行解释时，被试的注意力被转移，而使人们的心理防御相对减弱。进而，深藏于心中的想法慢慢浮现。 ;主题统觉测验;被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。 ;实例：２０世纪４０年代速溶咖啡实验;购物表;实验方法;实验结果;广告主题的更改;巴格比1957年进行的双眼竞争实验;巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左右两个视野分开，即左眼只看左视野的东西，右眼只看右视野的东西。 巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验，其中，男女各半．实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看两种不同的画面，其中一种是与美国文化背景有关的美国的橄榄球比赛，另一种是与墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛 这两种画面数量相等，并且同时随机地呈现在双筒立体镜的两边，要求被试在观看的头１５秒内报告，先看到的是哪一幅画面;*;广告心理学产生时期： 心理学界公认1879年为科学心理学的开始，德国人威廉·冯特（Wilhelm Wundt）被誉为心理学之父。 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔（Harlow Gale）,采用问卷法开展了关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查，是最早把心理学的研究用于广告实践的工作。 “广告心理学之父”为瓦尔特·狄尔·斯科特（Walter Dill Scott）,座右铭：不要去推销商品，最好是先收买顾客。;广告心理学发展时期： 20世纪30年代前的广告心理研究都以生产者为中心的经济条件下进行，指向于推销商品的心理活动。30年代后，对消费者自身心理活动的研究越来越受到重视。 研究成果越来越丰硕 研究机构越来越多 研究队伍越来越庞大 研究领域越来越广泛 研究方法越来越多样