市场营销管理哲学及其贯彻(PPT 67页).ppt

市 场 营 销 学 苑春林 第三章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销观念的演进 第二节 顾客满意与顾客价值 第三节 市场营销的新领域 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销观念的演进 第二节 顾客满意与顾客价值 第三节 市场营销的新领域 一、生产观念(Production Concept) 生产观念是在商品经济不发达时期的一种营销观念。它是以生产为中心的营销观念。 在生产观念指导下，营销者的主要任务是有效地管理生产，做好以下两项工作： 一：是尽可能多向市场提供产品，让广大消费者能够得到产品； 二：是通过降低成本来降低价格，为消费者提供价格低廉的产品，以廉价来招徕顾客，扩大产品的销售。 其主要特点为： （1）企业主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成 本；产品品种单一。 （2）企业对市场的关心主要表现在关心市场产品的有无和产品的多 少，而不是市场上消费者的需求特点。 （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。合理可行情况： 1.物资短缺市场商品供不应求。 2.产品产品成本过高，产品的市场价格居高不下时。 20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的，T型车生产效率趋于完善，成本降低，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。 迅速变化的形势往往使企业经营在昨天胜利的原则在今天变为陈旧。到了1927年，T型车气数已尽。因为汽车购买者开始要求汽车多样化，而福特却在继续生产黑色的T型车。通用汽车公司对此做出了反应，并很快胜过了福特。T型车虽然作了改进但多年来基本上没有变化，慢慢失去了市场，让位于福特竞争对手所提供的无论款型和动力都高出一筹的车型。 【实例】 “生产第一”曾使企业辉煌 二、产品观念（Product Concept） 产品观念也是比较长期的一种营销观念。它是以产品为中心的营销观念。 产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，重产品质量轻顾客需求。其主要特点为： （1）企业主要精力放在产品的改进和生产。追求高质量、多功能。 （2）轻视推销，主张以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。 （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，加强生产过程中的质量控制。 莱维特教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来： 首先，了解消费者市场需求； 第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分； 第三，确定满足需求的具体产品形式； 第四，购进必需的原材料； 第五，确定生产工艺； 第六，生产产品；第七，将产品推向市场，满足消费者需求。 【实例】 “产品观念” 三、推销观念（Selling Concept） 推销观念是一种以产品的生产和推销为中心的传统的营销观念。 推销观念仍然是一种“以产定销”的观念，其主要特点为： （1）产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段 （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。 四、市场营销观念（Marketing　Concept 1．注重顾客需求：顾客需要什么，就生产什么、经营什么的市场营销理念。 2．坚持整体营销：以企业营销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销等因素，从各方面来满足顾客的整体需求。 3．谋求长远利益：通过顾客的蔓延，来树立企业的良好形象，争取建立忠实购买关系。 （一）市场营销观念的基本点 【实例】 海内肯说：请别买我的啤酒 1993年8月7日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在回收它已投放到澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请消费者不要买这种啤酒。 海内肯公司是世界二大啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个国家和地区的啤酒，对其来说，经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险。但在竞争日益激烈的的市场中，保住名牌比创造名牌更难。保住名牌形象，让其在消费者心目中的地位丝毫不动摇，是海内肯公司关注的焦点。