市场营销环境概述(PPT 53页).ppt

第四章 市场营销环境;第一节　企业营销与市场营销环境 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 ;;案例：49页，长虹电视;第一节 企业营销与市场营销环境;（二）分类（菲利普·科特勒的分类方法） 微观环境：与企业紧密相连、直接影响企业服务顾客能力的各种参与者，包括供应商、营销中介者、顾客、竞争者、社会公众及企业内的其他部门等。;宏观环境：指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量，包括政治法律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。;;微观环境和宏观环境的关系： 二者为主从关系 微观营销环境受制于宏观营销环境 微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响;二、营销环境的特征 客观性（不可控、只能适应） 差异性（不同国家地区，宏观；微观等） 多变性（动态系统，随社会经济的发展变化） 相关性（因素之间相互影响制约，计划生育）;第一章 市场营销与市场营销学;三、营销活动与营销环境 1.营销环境是不断变化的。 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。(生态/经济、技术-互联网-网店) 2.营销活动受制于营销环境。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 ;3.营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 预测、发现和分析环境变化的趋势及变化特点，采取措施去适应环境的变化。;第二节 微观营销环境 ;;;;企业应与供应商保持良好关系，做到： 1. 密切联系。及时了解供应商的变化与动态，保证货源的时间性和连续性。 2. 服务。除质量外，要有各种售前、售后服务。 3. 价格。及时掌握价格水平及变化趋势。 4. 多个。尽可能联系多个供应商。;三、营销中介者;;;国内顾客市场按照购买动机分五类。;五、竞争者 ;六、公众 （对企业营销有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）;作 业;第三节 宏观营销环境 ;人口;人口;一、人口环境 Demographic Environment 1. 人口规模和增长速度 人口规模：是影响基本生活消费需求/医疗/基础教育需求的决定性因素。速度越快，规模增长迅速——市场容量 主要趋势：65亿，90%发展中国家/发达国家。 生活必需品/生产资料的需求扩大 经济发展程度不同的国家，需求结构有明显差异（中国/朝鲜） ;2. 人口构成 自然构成（年龄/性别）＋社会构成（民族/职业/教育程度/家庭） 不同的人口构成，会产生不同的消费需求和消费方式 （10， 10-19， 20-34， 35-49， 50-60， 65 ） （性别：购买习惯与购买行为，妇女用品店：女性/家庭/儿童用品） （家庭： ） 趋势：老龄化加速（银色市场）/家庭规模小型化;3. 地理分布 人口密度和人口流动影响市场需求 地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，影响需求内容和数量 城市化发展过程中，人口大规模流动，给人口流入地区带来更多市场营销机会 城市化过程实际上就是市场需求不断拓宽和加深的过程。;二、经济环境 Economic Environment 从企业营销角度看，经济环境最主要的构成要素是社会购买力。 社会购买力甚至是影响市场的最重要的因素，也是制约和影响企业营销活动的关键因素。;社会购买力受多种因素影响;（一）消费者个人收入 ;;收入—支出方式;（三）储蓄;三、自然环境 Natural Environment ——主要指自然物质环境。 营销活动需要一定的自然资源，会受到自然资源的制约 对自然环境的变化负有责任（电池/洗衣粉/锅炉） 世界性的难题，实行生态营销、绿色营销等;自然—资源分类;四、政治法律环境 Political/Legal Environment （一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。;组成：法律、政府组织、公众团体 影响：规范、强制和约束企业行为 从事国际营销的中国企业：国际政治风险的评估是营销决策的重要环节之一 关注东道国政治权力产生的影响（