影视广告考试重点.docVIP

第一章 电视广告概论 第一节 电视广告的传播特殊性 一、电视广告的传播优势分析 1、普及性 2、试听兼备 3、时间媒介，强迫注意 二、电视广告的传播劣势分析 1、瞬间即逝 2、过“热”媒体3、费用高 4、效果不易评估 三、电视广告的心理效应 1、有较高的注意率 2、利于不断加深印象 3、利于激发情绪，增加购买信心和决心 4、不利于深入理解广告信息 四、电视媒体与平面媒体特性的比较 电视媒体的传播方式—电波传送，信号还原播出。受众以听或看的方式接收信息。 平面媒体的传播方式—纸张印刷，人工传送。受众以阅读的方式接收信息。 电视媒体的传播速度：较快 平面媒体的传播速度：较慢 电视媒体的重复能力—较高，同一信息可以在短时间内不断重复。 平面媒体的重复能力—较低，按刊物发行周期进行。 电视媒体的信息内容—声音及活动画面 平面媒体的信息内容—文字及图片 电视媒体的受众主动性—较低，受众被动接受信息，无法控制信息出现的时间。 平面媒体的受众主动性—较高，受众可以按主观意愿选择信息内容并依自己方便随时重复信息接触。 电视媒体的受众接触时投入程度—不定，可以完全投入注意力，也可能完全不注意。 平面媒体的受众接触时投入程度—较高，受众接触时注意力较集中，通常很少分散注意。 电视媒体的创意承载能力—较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式、示范形式及印象形式等创意。 平面媒体的创意承载能力—较适合说明形式、比较形式且信息量较大、较复杂的创意。 电视媒体的广告贩卖方式—以时间为计算单位 平面媒体的广告贩卖方式—以尺寸为计算单位 第二节 电视广告的发展态势 电视诞生于20世纪30年代，在第二次世界大战得到长足发展。1952年~1960年是美国电视的大发展时期。美国于1954年正式开办了彩色电视。50年代中期开始，著名的迪斯尼乐园的动画片被搬上电视屏幕，电视技巧的引入，电视画面语言开始得到重视，电视广告进一步提高了视听效果、1953年，李奥?贝纳创作的“万宝路”形象打破了旧有的广告的模式。大卫?奥格威则花了35000美元请了罗斯福总统夫人制作了世界上第一则“名人推荐式”电视广告。1960年以后，电视进入成熟期。进入90年代以后，高科技电子成果引入广告制作。 一、我国电视广告的三个发展阶段 我国大陆最早出现的电视广告是1979年1月28日上海电视台播发的“参桂补酒”的广告。 1、 初创时期（1979年~1985年） 广告观念落后，这一时期电视广告的主流是新闻报道型，绝大多数都以商品功能为诉求重点，画面都是企业大门、车间和奖状，广告语多为“誉满全球”、“国优、部优、省优”等，构思平庸、制作粗糙。 2、 探索时期 （1986年~1988年）随着改革开放的不断推进和日益扩大的国内市场需求的刺激，同时在国际交流的催化之下，电视广告的传播效果越来越受到重视。广告的表现形态走向多样化，注重创意、运用感性诉求、蕴涵人情味的广告作品增多。 3、 成长期（1989年~现在）这个时期最主要的特色是广告代理公司和专业影视工作者纷纷介入电视广告创作，打破了过去电视台“包打天下”的垄断局面。加强了影视广告创作理论研究，广告表现追求创意，诉求重点由商品信息想社会文化范畴拓展，公益广告增多。在广告创作删，能够运用影视艺术语言来传情达意，增强了广告的观赏性。 二、 我国电视广告发展的问题 1、电视广告创作整体水平有待提高。 我国电视广告的一些问题：（1）简单重复是否能带来好的广告效果？（2）名人广告就一定能产生好的效果？（3）如何划清借鉴和抄袭的界限？（4）跟“性”有关的产品广告要含蓄还有要暴露 2、国内媒体广告市场面临的若干问题。 （1）媒体的膨胀 （2）不均衡的市场和市场占有的不均衡 （3）管理的空白与无序竞争 第三节 电视广告的分类 一、按播放形式的划分 1、节目广告 指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象产品的电视广告形式。 2、插播广告 可分为节目之间和节目以内的插播 二、按制作工艺划分 1、电影胶片广告影片 2、录像带广告 3、幻灯片广告 4、字幕广告 三、按广告传达的内容划分为：商业广告和公益广告。 1、商业广告：主要形式有（1）商品广告（2）企业形象广告 （3）品牌形象广告 （4）促销广告 2、公益广告 根本目的是为社会利益服务，唤起人们对社会现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，倡导、推广积极的有利于社会公德的行为。 企业形象广告按照表达形式的不同，又可分为：致贺广告、致歉广告、响应广告、信誉广告、公益主张广告。 第四节 衡量优秀影视广告的标准 一、评价广告作品的标准和方法 1、AIDMA法则,即:(1)attention:引起注意;(2)inter