第八章_文化与消费者购买行为.pdf

第八章 文化与消费者购买行为 学习目标 了解文化的含义及特征； 熟悉消费者的文化价值观； 了解文化对营销战略的影响； 掌握消费者的文化价值观与消费者行为的 关系； 掌握民族与年龄亚文化对消费者行为的影 响。 课堂思考 谈谈文化对消费的影响 本章概述 文化与消费 者购买行为 第三节 第二节 第四节 第五节 第一节 文化环境 消费者的 民族与 跨文化条件下 文化概述 对消费者 文化价值观 年龄亚文化 的营销战略 行为的影响 第一节 文化概述 一、文化的含义 “文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感 情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价 值体系、传统和信仰。” 二、文化的特征 1．文化的习得性 2．文化的共享性 3．文化的发展性 4．文化的民族性 5．文化的规范性 情人节文化 三、中国的传统文化观念 1．注重家庭和伦理关系 2．注重整体和协同 3．崇尚谦逊和含蓄 4．重忠义、轻利益 5．重理性、轻感性 第二节消费者的文化价值观 一、他人导向价值观 1．个体与群体 2 ．年轻人与老年人 3 ．扩展家庭与核心家庭 4 ．男性与女性 5．竞争与合作 6．多样性与统一性 二、环境导向价值观 1．清洁 2 ．成就与身份 3 ．传统与变化 4 ．风险 5．乐观与悲观 6．自然界 三、自我导向价值观 1．主动与被动 2 ．欲望与节制 3 ．物质主义与非物质主义 4 ．工作与休闲 5．现在与未来 6．宗教与世俗 第三节文化环境对消费者行为的影响 一、文化环境对消费者行为的影响根深蒂固 中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支 付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念 上，人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮、举债度日”，因而即期 收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费”或者“超前 消费”。与此相对，人们认为“无债一身轻”，欠债是不光彩和无能的表现，对“寅吃 卯粮”则持鄙视的态度。经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守的消费习惯 已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影响，中国消 费者对“超前消费”还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消费观念并非易 事。 二、文化价值观对市场营销管理的启示 文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及应 追求一个什么样的最终状态的共同信念。在不同的文化价值观指导下， 人们会有迥异的行为。这提示营销者对于那些提高生活质量的产品，重 点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促销不应局 限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与含义，并使 之与人们的文化价值观念相一致。 三、企业应大力开展文化营销 1．文化营销的含义和作用 2．文化营销的作用模式 第四节民族与年龄亚文化 一、民族亚文化 中国是个多民族的国家，各民族都保持着 传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审 美意识、生活方式等。如回族对饮