第2章 国际社会文化环境.pdf

第 2 章 国际社会文化环境 教学目标 通过本章的学习，掌握文化的概念、功能、特征；了解文化 基本要素与分类；掌握文化环境的要素评价法和综合评价法；了 解文化适应相关知识。 教学要求 知识要点 能力要求 相关知识 (1) 文化的定义及其功能 (2) 文化的基本特征 文化概述 能够意识到文化差异 (3) 文化的分类 (4) 文化的差异与趋同 社会文化环境 (1) 社会文化环境的要素评价法 能够分析社会文化环境对国际营销的影响 的评价 (2) 社会文化环境的综合评价法 (1) 社会文化环境的静态适应 文化适应 能够提出适应国际社会文化环境的措施 (2) 社会文化环境的动态适应 国际市场 营销学 案例导入 Campbell 公司的即食汤在英国市场的失败 美国 Campbell 公司认为英国和美国文化环境相似，为此把在美国市场上销售过的蔬菜汤和肉汤等按 原样出口到了英国市场。不仅如此，对面向美国主妇的电视广告节目也毫无修改，直接播放给英国主妇， 其结果是受到了不同文化价值观的影响而遭到失败。 美国Campbell 公司的即食汤对英国主妇无效的原因如下。 (1) 英国主妇具有保守价值观，所以对不需要进一步追加料理过程的Campbell 即食汤持有否定态度， 在英国购买即食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。 (2) 美国 Campbell 即食汤的广告内容对英国主妇保守教育子女观念不适合。Campbell 即食汤广告内 容是在餐桌上子女们向母亲哀求要给他们购买Campbell 即食汤，母亲为此到商场去购买Campbell 即食汤。 但是，英国主妇们认为凡事听从子女们的要求去做是滋生孩子们坏习惯的主要原因之一。美国和英国主妇 之间存在的这种文化价值观的差异导致消费者行为的差异。美国 Campbell 公司在不了解这种差异的情况 下，在英国市场上开展营销活动，其结果是以失败而告终。 资料来源：阎国庆．国际市场营销学．北京：清华大学出版社，2004. 各个国家的文化都有自己的特点，各国消费者的需求偏好、消费模式都深深打上了本 国文化的烙印，国际营销者如果没有意识到这种差别，还以自己的价值观和经验去理解、 评判目标市场的需求、消费活动，将会犯下巨大的错误，导致营销失败。因此，国际市场 营销者要了解目标市场文化特征，分析评价其对国际营销的影响，积极适应当地社会文化 环境，为国际营销的成功打下基础。 2.1 文 化 概 述 2.1.1 文化的定义及其功能 对于文化的概念，不同学者从不同角度给出不同的理解，有学者统计过，至今给文化 所下的定义不下 200 种。我国《辞海》从最一般意义上给出了文化的定义：“文化，从广义 来说，指人类社会历史实践