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认识营销管理 2011-8-25 1 知识改变命运，学习造就未来 2011-8-25 2 第一章 营销创新 2011-8-25 3 在此我们将讨论以下问题: ★什么是营销创新？ ★营销管理的主要观念和工 具有哪些？ ★如何进行营销创新？ 2011-8-25 4 第一节评价营销在组织 行为中的关键作用 2011-8-25 5 • 美国著名的营销学权威菲利普▪科特勒在其巨著《营销 管理》第九版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括 通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国 国际商用机器公司……他们之中的每一个公司都未能了解 变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的产品。通用 汽车公司仍在不停地探索为什么在世界上的大多数地区， 德国和日本汽车领先于通用公司的汽车；巨大的西尔斯在 选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店二者之间举 棋不定；美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却 从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩 国的产品，然后再挂上他的品牌。 • 国际商用机器公司——世界上最大的计算机销售商，1992 年首次亏损达49.6亿美元，因为它继续把重点集中在计算 机主机的销售上，而市场已无情地转向新的需要例如微机、 计算机网络和计算机工作站。” ——菲利普▪科特勒《营销管理》第九版，第7页 2011-8-25 6 • 类似的情况在我国也屡见不鲜。如 “双鸥” 洗衣机的市场定位，西凤酒的广告失误等 等。所有这一切无疑给企业上了一堂生动 的教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、 都不能忽视市场、都不能忽视市场竞争。 • 可以这样说，市场营销在帮助企业取 得核心竞争优势上起着关键性的决定 作用。 2011-8-25 7 8 日 战  益 利  激 挑 润 日 烈  空 的 益 的 迅 间  增 市 临 速 越 越 大  场 发 来 面 来