消费者行为与行销策略.ppt

第1章 消費者行為與行銷策略 第1章 消費者行為與行銷策略 本章目的 1.何謂消費者 2.分析消費者行為的理由 3.整體觀念 4.環境分析 5.行為行銷研究 6.行銷策略 7.交換過程 8.消費者行為架構 第1章 消費者行為與行銷策略 何謂消費者行為？ 消費者行為可以界定為「探討採購單位 及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於 產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及 處理」。 第1章 消費者行為與行銷策略 分析購買者行為的理由 1.購買者對公司行銷策略的反應對於公司的成功有很大的 影響。 2.行銷觀念所強調的是公司應創造一個滿足消費者的 行銷組合。 3.行銷人員可以擬定有效的行銷策略，並且可以針對 消費者對行銷策略的反應做較佳的預測。 第1章 消費者行為與行銷策略 消費行為的診斷及預測 ?行銷經理必須診斷及預測目標消費者的 購買行為。 ?診斷購買者行為的目的，是在替購買者 行為尋找可能的原因。 第1章 消費者行為與行銷策略 ?預測就是推測未來某時點購買者所採取 的購買行動是什麼。最常見的消費者行 為預測是了解有關購買者在市場上的購 買選擇。 第1章 消費者行為與行銷策略 整體觀念 行銷者包括廠商、政府機構、非營利組織、其他消費者團體必須透過環境分析來了解影響消費者的因素，以及必須透過行銷研究來了解消費者如何購買、組織如何採購。在了解環境因素之後，組織就要發展行銷策略，來滿足消費者的需求，並獲得競爭優勢。 第1章 消費者行為與行銷策略 行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略以及定位策略。 行銷者 (賣方) 與採購單位 (買方) 是透過交換過程來滿足雙方的需要。 影響消費者行為的外在因素包括了文化與社 會階層、團體與家計單位、團體溝通。這些外在 因素會影響消費者的價值觀與態度、知覺、動機 、個性、情緒與自我觀念、問題解決風格。 第1章 消費者行為與行銷策略 環境分析 外部環境分析 外部環境分析，又可稱為機會威脅分析 (opportunities/threats 或者OT分析)。行銷者 必須將環境的因素加以分類 (例如政治、法律、 經濟、社會文化、技術，如圖1所示)，並透過行 銷情報系統 (marketing intelligence systems) 加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢。 第1章 消費者行為與行銷策略 圖1 行銷環境力量 第1章 消費者行為與行銷策略 機 會 環境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場 機會，進而掌握這些機會。行銷者的行銷機會是 指「行銷者可以施展其行銷活動進而獲得競爭優 勢的地方」。 銷者所面臨的某種機會，其成功率決定於其 行力量 (strength) 或獨特能力 (distinctive competence) 是否可配合目標市場的需要，以及 是否能比競爭者做得更好。績效卓越的行銷者就 是能持續的產生最大的顧客價值 (customer value) 的行銷者。 第1章 消費者行為與行銷策略 威 脅 外部環境中的某些因素會給行銷者帶 來威脅。 ? 所謂威脅是指「侵蝕行銷者的競爭地 位的不利環境趨勢或發展」。我們可以 發生的機率 (probability of occurrence ) 及嚴重性 (seriousness) 來了解威脅。 第1章 消費者行為與行銷策略 產業分析 對一個產業進行分析，可以用六個構面 (或稱競爭力量) 來考慮。這六種力量就是 ：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者 的議價能力、供應商的議價能力、競爭者的 強勢競爭以及利益關係者的壓力，如圖2所 示。 第1章 消費者行為與行銷策略 內部環境分析 內部環境分析，所使用的表格可參考表1。 第1章 消費者行為與行銷策略 第1章 消費者行為與行銷策略 行銷研究 行銷研究 (marketing research) 在行 銷活動成敗中，扮演著關鍵性的角色。事實 上，行銷者的營運不振，乃至於整個產業的 衰退，都可歸因於缺乏行銷研究所致。 行銷研究的結果可增加決策的品質，對 於行銷策略的規劃及發展非常重要。 第1章 消費者行為與行銷策略 行銷研究及行銷資訊系統是使得行銷觀念得以落實的基本工具。 行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。 第1章 消費者行為與行銷策略 ?這個定義有五個關鍵字。 (1)行銷研究是有系統的。 (2)獲得資訊的方法是客觀的。 (3)行銷研究的過程著重於提供