市场营销基础培训教材(PPT 164页).ppt

由NordriDesign提供 ;项目一 初识市场营销 项目二 分析市场营销环境 项目三 进行市场分析 项目四 开展市场营销调研与市场营销预测 项目五 理解市场细分与目标市场 项目六 明晰产品策略 项目七 掌握定价策略 项目八 理解分销渠道策略 项目九 掌握促销策略;项目一 初识市场营销;了解市场的概念和分类。 理解市场营销的概念。 了解市场营销学产生、发展的简要过程。 理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联系，树立现代营销观念。;任务一 认识市场营销;一、市场 （一） 市场的含义 市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合。 （二） 市场的分类 1. 按购买主体的不同分类 按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与组织市场。 2. 按购买对象、购买用途的不同分类 按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消费品市场与产业市场。;返回;返回;任务二 树立现代市场营销观念;一、市场营销学的产生与发展 1. 初创阶段 初创阶段为1900年—1920年。 2. 发展阶段 发展阶段为1920年—1950年。 3. “革命”阶段 “革命”阶段为1950年—1980年。 4. 成熟阶段 成熟阶段为20世纪80年代至今。;二、市场营销观念的演变;三、现代营销观念简介 1. 顾客满意 满意作为顾客的一种主观心理感受，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较和评价的结果。 2. 价值链 这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一个部门和每一个环节就会形成一个价值链。根据研究视角的不同，价值链分为企业价值链和供销价值链。 3. 顾客忠诚度 顾客忠诚度是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。;项目二 分析市场营销环境;了解市场营销环境的概念及分析市场营销环境的意义。 理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 掌握市场营销环境的分析方法及环境变化时企业的对策。;任务一 认识市场营销环境;一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。市场营销环境是一个多变量、多因素系统。一个完整的市场营销环境至少具有以下几个方面的基本特征： 1. 相关性与差异性并存 2. 多变性与规律性并存;二、分析市场营销环境的意义 企业的营销环境是企业生存和发展的基础。企业正是通过自身的行为，对其所处的营销环境因素，尤其是微观环境因素产生影响，从而获得自身的生存和发展空间的。因此，分析企业所处的营销环境对企业的生存和发展具有重要的作用。具体来说，分析企业的营销环境具有以下几个方面的重要意义： 1. 有助于把握机会，化解威胁 2. 使营销活动与营销环境相匹配;三、环境分析与企业对策 如果环境的变化对企业的发展是有利的，那么这样的营销环境对企业而言就是机会；如果环境的变化对企业的发展是不利的，那么这样的营销环境对企业而言就是威胁。环境分析的根本目的就在于寻找市场机会，避免环境威胁。 （一） 市场机会分析 1. 显现的市场机会与潜在的市场机会 2. 目前的市场机会与未来的市场机会 3. 行业市场机会与边缘市场机会 4. 全面市场机会和局部市场机会 （二） 环境威胁分析;任务二 分析宏观市场营销环境;一、人口因素 人口是构成市场的第一要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。因此，企业必须重视人口因素的影响、密切关注人口因素的发展动向、适时调整营销策略以适应人口因素的变化。 （一） 人口数量对企业营销的影响 （二） 人口结构对企业营销的影响 （三） 人口地理分布对企业营销的影响;二、经济环境 经济环境指国民经济发展规模与发展速度、经济结构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等会直接或间接地对企业营销活动产生影响的因素。 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1. 消费者收入水平的变化 2. 消费者支出模式和消费结构的变化 3. 消费者储蓄和信贷情况的变化;（二） 间接影响营销活动的经济环境因素;三、自然环境 自然环境中的物质是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水资源等。通常，企业在选择其所在地时，会综合考虑保证企业生存和运转的资源是否丰富，交通是否便利等因素。因为自然物质条件对企业而言，也是节约生产成本的重要途径。;四、科技环境 科学技术是社会生产力必威体育精装版和最活跃的因素。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影