旅游翻译中的“文化因素”--第05章.pdf

第五章 旅游翻译中的“文化因素” 第五章 旅游翻译中的“文化因素” 图5-1 旅游翻译中的“文化因素”——宏观、微观环境基本构成要素 第一节 旅游促销与促销环境 第一节 旅游促销与促销环境  旅游翻译是跨文化促销信息的转化与传播。尽管大量旅游文化信息 是以隐蔽或间接方式推广、传播的，但是旅游经营机构所要实现的 市场目标是明确无误的。旅游促销信息传播的有效性受旅游产品促 销环境状况，即语境的严格制约。旅游市场环境的优劣可以助成也 可以破坏旅游经营机构的促销努力。更为重要的是旅游市场环境不 是一成不变的，而是发展变化的。旅游市场的这种变化为一些旅游 经营机构提供了新的发展机遇，同时也可能使另外一些旅游经营机 构失去有利时机。  旅游经营机构依据企业对环境各因素的可控程度对促销环境进行区 分。企业外部的经济、社会文化、政治、技术等方面的因素往往对 企业的发展具有重大影响，而企业对这些因素只能因势利导。企业 的经营环境在一定程度上可以调控，其中包括企业的人力财力、企 业的经营目标、企业的竞争等方面因素。企业经长期努力可以改善 经营环境中的各方面因素，使之适应企业的发展。 一、旅游促销的外部环境  经济因素是旅游经营机构面对的外部宏观环境因素中的首要因素。经 济衰退对旅游业的影响是极为明显的。  社会文化因素同样可以影响旅游经营机构促销活动的成败。  政治和法律因素对旅游业的制约在特定的历史条件下是极其明显的。  技术因素从整体上说对于旅游业的发展发挥了极为巨大的推进作用。 二、旅游促销的经营环境  旅游促销的经营环境包括企业经营过程中涉及的竞争、人力财力、企 业的经营目标等因素。企业间的竞争直接影响企业促销战略的形成和 运作。竞争规模和方式的变化都会在短期内对旅游经营机构产生重大 影响。  一家旅游经营机构不仅面对来自提供相同旅游产品的旅游经营机构的 直接竞争，同时还要应付提供其他产品，但对本旅游经营机构的促销 策略有间接影响的机构的间接竞争。  旅游经营机构的经营目标通常以销售进度、市场占有份额、利润指标 、投资回报、股份分红等方式确定。在任何情况下，旅游经营机构的 经营目标都是企业对重大经营问题进行决策的坐标。  旅游经营机构的人力财力包括了企业的“硬件”环境和“软件”环境。企业 的“硬件”环境包括交通工具、经营场馆、娱乐设施、资金实力等内容， 这些因素限定了旅游经营机构可提供旅游产品的内容和限度。企业的“ 硬件”环境可以改变，但短期内如无巨额资金投入，实现较大改变的可 能性较小。旅游经营机构的“软件”环境涉及企业的人力资源，如管理者 、市场营销人员、翻译人员、技术人员、服务人员，以及一切同企业 有效提供旅游产品相关人员的素质与能力。旅游经营机构的“硬件”和“ 软件”环境在企业经营过程中决定了企业对市场机遇和挑战的应变能力 。  在某种程度上，旅游经营机构经营环境中的各种因素处于旅游经营机 构的半调控之中。旅游市场中的经营各方相互影响，旅游经营机构可 以通过长期不懈的努力改变市场竞争态势。尽管旅游经营机构在长期 发展过程中可以逐步改善企业的经营环境，但在短时期内现实的旅游 经营环境限制和约束了旅游翻译、促销人员在促销手段和方式方面的 战略性选择，易于导致企业经营中的“短期行为”出现。  旅游经营机构的翻译、促销管理人员是在企业外部环境和企业经营环 境中的诸因素共同作用下进行市场促销策划和方案实施的。旅游经营 机构的任何管理人员在旅游经营机构市场促销目标过程中忽视环境因 素的存在，就意味着将企业置于风险和危机的境况中。 三、旅游者  旅游者从旅游经营机构那里获得的不仅是物质生活的满足，更主要的 是精神、文化方面的满足。  由于旅游服务和产品的无形性、不可分割性、变动性和易衰败性，旅 游消费者的消费心理和行为模式、信息获取和处理方式等都有别于他 们对有形产品的消费。  (一)心理因素 1. 动机  动机是指为满足某种需要而进行活动的念头或想法。  马斯洛的需求层次论总结了人类需求的种类，将人们的需求从最基本 的生理、物质需求到高尚的精神需求进行了定义和划分。 2. 马斯洛的需求层次论  美国心理学家马斯洛(A H Maslow)1943年提出了需求层次论，如图5- 2所示。他认为人有五