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万科的文化运动营销 万科寻找海悦哥 一、事件回顾 第一阶段 第一步网络策动 2010年 1月21日，一名网友“海悦哥” （自称是《蜗居》 里的女主角海藻她哥 ）在某论坛上发表了自己的关于买 房的漫画，分为《存钱篇》、《拼房篇》等，一直持续 到3月6日发完最后一篇《十次相亲九次空》，直面购房 难的杯具经历和社会问题。最后，他总结出自己的一个 观点：无房便无爱情。于是，便引发了各种大小争议 第二步媒体炒作 海悦哥漫画和名字，被网民们争相传播和议论。各大报 纸、网络媒体随着高度跟进，争相进行事件报道；瞬时 间，海悦哥一夜成名，红遍成都。 第三步春哥找海悦哥 3月7日 一名身高162左右的女子，在成都中心春熙路， 一名酷似李宇春的女子举牌寻找海悦哥，称“我不相信无 房就没有爱情”，并向市民发放的海悦哥的漫画传单；引 来媒体记者采访；最后被治安民警带走；此照片和海悦 哥事件，再度成为网络和媒体热门话题 第四步万科寻找海悦哥 4月，以“海悦哥 万科在找你”的巨型广告在成都最好的 户外广告位以及各大公交站台竖起，全城寻找“海悦 哥” 。引得不少路人围观，围观的人一头雾水，并针对 “海悦哥”的身份展开了猜测 广告下方一行小字“买房其实不难”让所有人产生了万般 联想， 第五步专家解读支招80后 “海悦哥”只是千千万万为买房苦恼的普通百姓之一，万 科寻人启示广告推出，消息一发，一石激起千层浪，长 江后浪推前浪。网上涌现大量的海悦哥、海悦姐后，浪 乐居《新闻面对面》视频访谈邀请专家、业内人士现场 为80后购房者解读 第六步全城热议万科 寻找海悦哥广告和万科 海悦汇城信息被公开后，万科成 为了业内外人士以及社会媒体的关注和议论，特别年轻 群体的讨论。 有人质疑是万科在借故炒作；有人怀疑海悦哥是万科的 员工，寻找海悦哥是万科的营销策略 更多的人把万科是为社会重压下的80后一代着想，是在 履行其社会责任，视为年轻人的代言人。 第七步开盘 2010年4月下旬，万科 海悦汇城一期首度预约开盘，现 场房源被疯抢销售一空，下半年数月无房可售 第二阶段 海悦哥依旧 2011年1月29日，万科 海悦汇城二期推出，海悦哥继 续成为广告话题，推出10号楼开盘即售罄，当即加推 新房源11号楼被再度抢购; 时隔8个月后，市场关度 仍然居高不下。 二、事件解读 1、是一场营销，更是一场社会运动 80已经成为社会的重要力量与角色、当下年轻人购房问题 已经成为一种社会问题的现象，万科寻找到这一种社会正 崛起的社会文化趋势；海悦哥只是这种社会文化趋势的一 个代言人，一个缩影。 2 、运动的参与者是消费者 而不是品牌 整个成都以及周边的年轻人，都是这次运动的参与者， 推动者，他们并非是为了礼品或优惠，而是找到一个宣 泄社会问题、表达自己的缺口；也并非一定是奔着万科 二字，消费者关心的是不是品牌，而是自己 3、社会化媒体 成为主要传播渠道 从论坛发起，以及和微博、QQ等媒体，不断地在朋友同 学同事之间进行再传播 万科红 一、事件回顾 “深圳追红人”行为艺术热潮 2010年11月初，在深圳地铁沿线、各大地标建筑物及CBD区 域，出现一对全身红装的潮流男女，人称“红哥红姐”，无视路 人异样的眼光，举止优雅的行走在大街小巷引发众人围观。 同时在网络上，一张名为《深圳追红人：迷恋死哥了，哥一周 全城追讨红人全记录》的帖子在两天时间内迅速窜红，短短几 天内，逾20万的网友跟进评论； 一个名为“2010寻找红人”的微博成为博友关注的焦点； 出现在地铁 出现在CBD 出现在东门 出现在地王商圈 出现在金光华 谁最红？ 11月5日，万科红注册“寻找红人”的新浪围脖，建立寻 找红人的运动平台；上万的粉丝加为好友关注； 11月15日，万科携罗湖北城新项目--万科·红在金光华 广场举办主题为“万科·红：打找红人”的楼盘推介活 动，评出“2010最性感红唇奖”、“2010最绅士仪态 奖”，现场气氛热烈，参与者众多。 万科红 12月11日，在大中华喜来登酒店全城推出554套30-90 平米精装户型，当天到场客户近1000批，以近20000元 /平米成交均价，劲销9成，实现了深圳万科年销售额 100亿的目标，并刷新深圳楼市年销售历史记录 二、事件解读 1、突破传统 结合时下 寻找新文化 在以颜色来衡量的性格指标中，红